8月29日，拼多多礼品网发布了2022年第二季度财报，季度内营收314.4亿元，同比增加36%；经营赢利为86.972亿元，同比增加335%。而在当晚的季度财报电话会议上，拼多多礼品网CEO陈磊榜首次揭露谈到了拼多多礼品网进军海外的状况：“咱们不会去简略重复他人做过的作业，（测验海外事务）这个进程不会是一蹴即至的。”

盈余和海外，像两针兴奋剂。

8月30日清晨，美股拼多多礼品网一度涨幅超越24.8%，到美股收盘时拼多多礼品网股价为66.04美元，涨幅到达14.7%。

“拼多多礼品网需求新故事。”剖析师刘彬向虎嗅指出，财报发布后拼多多礼品网在股市的“涨幅”，源自两点：其一，作为互联网途径型公司，二季度各家大厂遍及承压，咱们都企图开释出“逆势增加”的信号，但没有一家大厂开释出赢利增幅300%的账面成果；其二，在引流拉新越发困难的2022年，海外商场是为数不多有满足幻想空间的范畴，在这个节点开释“出海”信号，卡点奇妙。

但要看到“账面利好”背面的隐情，拼多多礼品网高层在财报电话会议上较为低沉务实地坦承本季度财报存在“特别性”。

“部分推行和农业项目延期、差旅商务活动削减等偶发性要素短期内影响了本季度全体费用，因而不应将本季度的盈余作为未来季度的参阅。”拼多多礼品网财政副总裁刘珺解释道。

有曾在拼多多礼品网供职，却于2022年脱离拼多多礼品网的人士告知虎嗅，2022年拼多多礼品网在“降本”环节力度空前。“一方面，部分事务线大幅度优化了架构和人员阵型，并减缩了非必要开支；另一方面，部分烧钱显着的事务线在2022年采取了更慎重的战略，一些引流补助、活动经费都被减缩。”

以及有十分了解拼多多礼品网的资深互联网人士向虎嗅指出，本季度拼多多礼品网的营收增速是2021年6月以来榜首次到达两位数增加，而经营赢利环比增加303%。“拼多多礼品网长时间以来企图呈现出薄利的形象，想低沉发育。二季度，其发表的财政状况，一改平常的低沉风。拼多多礼品网一方面想给资本商场开释更多的 ‘决心’信号，另一方面为其行将发力的新事务预留本钱空间并优化招商形象分，以及拼多多礼品网高明财技背面还有更深的逻辑。”

拼多多礼品网扑向中产？

8月25日，上海。

在拼多多礼品网发布财报前4天，上海某咖啡新势力品牌部的章盈（化名）在拼多多礼品网上购买了一台“马克西姆夏朗德咖啡机”。她告知虎嗅，在拼多多礼品网下单的原因首要因为廉价。“比其他途径大约廉价400元”。

章盈坦承，在2022年上海疫情前，她从未使用过拼多多礼品网，乃至每一款手机里都不装置拼多多礼品网。但疫情改变了许多：因为在2022年头意外从某互联网公司“结业”，她只能紧迫寻觅作业，却赶上了春天产生在上海的疫情。所以，在2022年前6个月，她一向处于失业状况，这让平常有“月光倾向”的她手头吃紧。大约在4月底，她咬牙下载了拼多多礼品网，并在那里完成了榜首次购买——一支300多元的电动牙刷。“说实话，在我传统印象中，像我这样在上海外滩一带作业、租住8000多元房子、比较精美的人，应该是不必拼多多礼品网的。但年头的命运激荡，让我对人生更务实、更清醒了，现在我对许多事也无所谓了，能省钱就行。”

和章盈人生轨道相似的，是北京的王彬。在阅历了2021年换岗、生子、买房一系列大过后，月薪2万的他越发“手头吃紧”。这位时年35岁的国企中层告知虎嗅，他平常最大的喜好是做“高达模型”，因为薪酬卡上交老婆，他每个月只能领到1500元零花钱，为了从这些钱中省出烟钱、玩具钱、零食钱，他从2022年开端想尽办法去找廉价的模型。“我发现一家了解的店，开端有拼多多礼品网店了，里边模型均匀廉价10~15元，多少能省出一包烟。”

“北京、上海等城市的中产，高度依靠薪酬，在疫情和职场动摇等要素效果下，他们的消吃力遭到的影响最为显着。所以这批人或许会呈现消吃力下探。这也是为何拼多多礼品网在二季度呈现了一波增加。”一位不肯签字的剖析人士以为，二季度拼多多礼品网的增加或许并不具有“长时间持续性”，“我国的城市中产，十分介意心情价值、典礼感、档次消费，当他们的消吃力逐步回暖后，或许会为了这些隐形价值，从头回归其他途径或传统途径。”

值得注意的是，拼多多礼品网自身对这批消费集体的发力。

2022年，拼多多礼品网开端进一步加大对品牌的吸引力度和扶持力度。在618期间，小米成为拼多多礼品网电视品类TOP1，海尔成为拼多多礼品网冰箱、洗衣机两大单品销量冠军。拼多多礼品网相关人士泄漏，618期间，家店品牌的拼多多礼品网官方旗舰店数量同比增加182%、产品数量同比增加264%。

在2021年年末的时分，某世界一线化妆品大牌我国区高管曾告知虎嗅，拼多多礼品网等传统意义上的“下沉商场途径”在2021年活跃寻求和世界化妆品大牌旗下的中高端品牌线协作。“在咱们的感知中，这些途径企图经过产品和品牌的多元化，调剂自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中完成晋级。”

一个要害的盈利，来自2022年上半年消费疲软大盘态势下，各大消费品牌为了求存的“途径多元化战略”。

一家零食新消费品牌的创始人告知虎嗅，2022年大部分品牌都持续“去库存、优化现金流”。“面临生死存亡，现已不是估量品牌形象或许定位的时刻了，需求先卖货，让现金流翻滚起来，让公司活下去。”

在这样的景象下，许多品牌开端测验拼多多礼品网途径，乃至部分品牌开端把新品首发放到拼多多礼品网。“一方面，压力之下，顾客消费降级，流量开端向拼多多礼品网等途径集合，而品牌为了求存也开端测验更多途径，在这样的两层改变下，拼多多礼品网二季度完成显着增加。”

从数据上，能够领会到这股“自来水”对拼多多礼品网的助力。二季度，拼多多礼品网的出售和营销费用为113.4亿元，环比增加仅为0.2%，而同期营收环比增加却为32.1%。

不过拼多多礼品网的二季度财报，并未能“掩盖”一切的应战。比方，拼多多礼品网的本钱仍然居高不下，以一般和行政费用为例，二季度拼多多礼品网该项费用为8.25亿元，而上一季度，拼多多礼品网该项费用为5.92亿元。费用同比增速从上季度的68%扩大为90%。季度内拼多多礼品网的营收本钱仍然高达79.49亿元，环比增加11%。

以及，摆在拼多多礼品网面前的还有“增加之问”。

“2021年，拼多多礼品网经过社区团购等事务，完成用户量增加，并进一步浸透下沉商场。但跟着方针改变，经过社区团购事务引流拉新，现已逐步接近天花板。在社区团购事务线，拼多多礼品网只能从攻势转变为守势。”剖析师刘彬以为现在社区团购商场的格式现已是多多买菜、美团礼品优选两家独大的状况，在短期内，多多买菜很难完全吞下悉数商场，这意味着社区团购展示现已进入“防护型阵地战”。

拼多多礼品网的海外活力

“LP现已不想出资消费了，除非你告知他，这个品牌或许产品，是要卖到海外的。2022年，出海二字在一级商场人气相对高一些。”一位资深新消费范畴出资人告知虎嗅，一切2018~2020年“气势正盛”的新消费明星公司，都在布局海外，出海是大势所趋。

“元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……这些头部新消费品牌全在做海外，乃至其间相当多的在本年把海外商场晋级为战略级。”

躲藏在这股“出海潮”背面的是无法。上述出资人表明，消费疲柔和疫情影响最深的，正是这批非刚需性消费品，一方面人们减缩日子非必要开支，这导致“钱”向刚需方向活动；另一方面，疫情影响了途径，部分深度依靠线下礼品网途径或预备转型线下礼品网的因而遇阻（在线上礼品现已遇到销量天花板）。“海外商场的时机是，一方面部分商场的消费回暖态势现已呈现，另一方面临我国品牌而言，能够把国内的玩法降维运用到海外。”

高性价比的形式，被多为出资人以为“或许是时机地点”。咱们重复提及的是蜜雪冰城在越南和印尼的成功：到现在，蜜雪冰城现已成为越南和印尼当地最大的连锁型茶饮品牌，蜜雪冰城在当地商场坚持了国内相同的“超贱价战略”——在东南亚商场，因为天气炎热，人们自身有冰饮、冰品消费刚需，但当地传统的“有空调凉气”的饮品门店价格不菲，当蜜雪冰城以超贱价、免费凉气、流量端洗脑音乐、合家欢促销一系列玩法进入当地后，敏捷推翻了当地顾客的认知，并成为超级网红。

“从微观看，眼下国内消费品范畴，呈现的是供大于需。假如能够经过本乡网络途径，以极低本钱出海，对品牌而言或许是一条生路。”一位在东南亚从事出海服务的品牌商告知虎嗅，在东南亚等地，拼多多礼品网（以及同源的极兔礼品系）自身已有根基，“许多礼品物流、供应链都是靠拼多多礼品网或其相关资源孵化、协作诞生、长大的。在广东等地，许多产能方，经过拼多多礼品网的途径在国内完成DTC，这些产能方自身也有交易事务，假如持续协作出海，转型难度并不大。”

一个要害信号是，拼多多礼品网正在从多多买菜系统内抽调精锐前往出海事务线——而2020~2021年多多买菜正是拼多多礼品网旗下最为要害的战略前哨。在社区团购商场，多多买菜和美团礼品旗下的美团礼品优选在商场份额上位居职业前二。在曩昔一年中，美团礼品和拼多多礼品网环绕社区团购正面开战。跟着拼多多礼品网发力出海、部分资源和人力调配到出海事务，“多多买菜VS美团礼品优选”这一阵线的热度也有降温趋势。

有知情人士曾告知虎嗅，多多买菜直接向最高层报告。“现在出海事务线，颇有些当年多多买菜诞生时的影子。”

但有人指出了拼多多礼品网“出海”事务的要害软肋：流量。

“拼多多礼品网兴起进程中，腾讯系流量功不可没，包含多多买菜做社区团购事务时，假如不是腾讯系流量加持，很难有今日的规划。”一个值得玩味的细节是，2021年礼品网阿里系的社区团购事务淘菜菜正式退出贵州商场，而其中心原因正是“淘菜菜的微信小程序迟迟无法取得更新”，而在淘菜菜退出贵州之际，当地商场份额榜首的社区团购品牌正是多多买菜。

而在海外（尤其是拼多多礼品网行将登陆的北美商场）流量不只稀缺，且流量逻辑不同于国内。“咱们看这些中概股公司，很少有做北美商场做得好的。没有上市的TikTok是破例，但它自身把握流量。”长时间研讨北美资本商场的剖析师Jeffery告知虎嗅，SheIn的成功在于适可而止地“尝到了INS、TikTok不同阶段的流量盈利，没有流量加持，出海步履维艰。”

但一个潜在的时机，是北美商场特别的消吃力。

“他们喜爱廉价的小玩意，就算对错日子必需品，只需喜爱也会买，乃至刷信用卡买，超前透支消费去买一些非日子必需品。”一家现已出海的潮玩公司海外事业部负责人告知虎嗅，在北美商场，墨西哥裔、非洲裔族群是十分好的“非必需品贱价小物件的方针受众。”

而这些小物件之于拼多多礼品网，并非难事。

“拼多多礼品网兴起的实质，其实便是经过这些白牌、小牌的小物件敏捷翻开局势。它在这个范畴，有着国内丰厚的供应链、品牌资源。坦白讲，假如拼多多礼品网有一天把1美元~5美元这个价格区间带的电商礼品网商场拿下，那么它在北美也能够如虎添翼。”

不过，怎么触达并浸透这些潜在的消费人群，会是一个要害应战。

在北美，更介意性价比、更有价格敏感度的消费人群，有着更为激烈的“线下礼品网消费习气”。而在服装等范畴，曩昔几年SheIn现已成功抢占了“性价比”心智，并在年青人群中取得了许多粉丝。

“一个要害场景是：一个墨西哥裔或非洲裔宗族，咱们正在一同吃着冰淇淋、热狗、巧克力，看着周五文娱脱口秀，在节目间歇的6分钟广告时间内，人们一边看着电视上的广告（有剧情的、搞笑的风趣广告），一边刷着Facebook、INS（这些APP上现已有着海量广告），有多大几率，这个墨西哥裔家庭会翻开拼多多礼品网的产品，然后去下单购物呢？”一位研讨互联网电商礼品网的资深人士以为，在北美从商场微观环境上看，“北美经济下行”的确引发顾客的消费下探——这意味着价格敏感度高的用户集领会增扩。但在北美这个反常严酷的内容和流量生态中，人们的“注意力资源”十分稀缺，没有流量或内容抓手的拼多多礼品网，想攫取一席之地，绝非易事。

或许，摆在拼多多礼品网面前的一个要害时机是携手TikTok——在阅历了难言“一往无前”的“英国电商礼品网之旅”后，TikTok行将在北美敞开电商礼品网事务，而TikTok和拼多多礼品网刚好有着互补性：一个缺流量，长于电商礼品网；一个尚属电商礼品网新手，不乏流量。