阿里2022财年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）财报显现，其运营收入为2425.80亿元，同比添加10%；运营赢利为70.68亿元，同比下降86%，作为阿里的赢利支柱，淘系礼品包电商的营收增速下滑至10%。即使是“双11”加持的礼品包电商旺季，淘系的客户办理收入同比负添加1%。

阿里或许真的到了焦虑的时刻。这份焦虑从淘系密布地推出产品狙击对手上也能直观感受到。

近期，一款名为态棒的社区礼品包电商APP低沉开端测验。《我国企业家》从App Store了解到，态棒的服务运营者为杭州晓巧掌柜电子商务有限公司。企查查显现，该公司监事为阿里高管，且其大股东杭州宝通网络工程有限公司曾被阿里收买。

态棒的定位是主打年轻人潮流文明的礼品包电商社区，与抖音在上一年年末上线的潮流礼品包电商APP抖音盒子的定位千篇一律。态棒或许是阿里对抖音布局潮流礼品包电商进行的一道防护。

这两年，一个显着的信号是，阿里不想再把鸡蛋放在淘宝礼品这一个篮子里了。此前，阿里已针对拼多多礼品布局了淘特，针对快抖直播礼品包电商布局了点淘，并推出了天猫猫享布局自营礼品包电商，深入了京东的内地。

流量的止境是礼品包电商。作为最简单变现的途径之一，有流量的途径都在试水礼品包电商，淘宝礼品面临的敌人越来越多。除了老对手京东、拼多多礼品，抖音、快手也对淘宝礼品步步紧逼，而B站、小红书等内容途径也对礼品包电商摩拳擦掌。淘宝礼品恰似被“六大门派”攻击光明顶，强敌环伺，险象丛生。

叠加微观环境的疲软、监管方针的冲击，阿里的压力清楚明了，股价也一跌再跌。一时刻，“淘系礼品包电商老矣，尚能饭否？”的言辞甚嚣尘上。

淘系的境况，真的有那么风险吗？淘系的蒋凡年代现已离场，戴珊年代的淘系，会有更多或许性吗？

商家“出淘”
许多想做礼品包电商的途径，都堵截过淘宝礼品的链接。

本年2月，快手礼品包电商发布公告称，因第三方礼品包电商途径与快手协作协议改变，自2022年3月1日0时起，淘宝礼品联盟、京东联盟等将无法在快手直播间发布产品。到时，淘宝礼品联盟产品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布产品及服务链接。

快手断链，被外界解读为完全站到了淘宝礼品的对立面，对淘宝礼品发起了战役的号角。而屏蔽淘宝礼品链接，在微信、抖音等途径上都曾发生过。

在2021年微信呼应“互联互通”之前，很长一段时刻内微信对淘系链接一向是防备状况。那段时刻，微信快速抚育出一个要挟到淘宝礼品位置的礼品包电商途径拼多多礼品。

微信生态是我国互联网最大的流量池，也是下沉商场的堡垒。假如说，贱价与补助并行是拼多多礼品的获客优势，那微信端的流量进口就是拼多多礼品触达下沉商场用户的重要途径。能够说，没有前期微信的流量抚育，拼多多礼品不会这么快就抵达现在的量级。

2018年的时分，抖音接入淘宝礼品链接，用户看到产品引荐后，可直接点击跳转淘宝礼品下单。随后抖音又相继与京东、拼多多礼品等第三方礼品包电商途径达到协作，抖音其时扮演的是为外部礼品包电商途径导流的“中间人”。但也是在2018年，抖音开端谋划布局自己的礼品包电商生态，一向到2020年，抖音开端在内部构建闭环礼品包电商，堵截直播间内第三方来历的产品外链，加大了对抖音自有商家的扶持力度。抖音独立礼品包电商APP抖音盒子也能够了解是与淘宝礼品天猫的正面临阵。

竞赛对手孤立淘宝礼品的决计，显而易见。

淘系礼品包电商作为东西型APP，有很显着的特色：既不出产流量，也留不住流量，它是在消费流量。

在流量的博弈之下，虽然东西型APP以产品驱动为傲，却也不得不面临一个实际痛点：用户在哪里消费内容，流量就在哪里，时长也在哪里，而具有流量和时长，就意味着把握了商业化的自动权。淘宝礼品从2016年便提出了“内容化”的方向，但作用有限，导致内容流量首要会集在腾讯和字节跳动手里，这对淘宝礼品后来的开展构成了较大的限制。

乃至每到大促时节，淘宝礼品都要想办法去快手、抖音、微信大众号等站外途径买流量。成果就是流量越来越贵，淘宝礼品商家的获客本钱越来越高，想要安稳流量、有钱做投进的大都是品牌化商家，中小商家越来越难在淘宝礼品上赚到钱了。

一位了解淘系商家的人士说，阿里巴巴的流量生意越来越老练，大部分安排和商家几乎不或许从天然流量里取得生长的时机，他们有必要从阿里妈妈途径上购买资源包，然后取得途径的引荐时机。

在淘宝礼品做宠物用品的商家曾告知《我国企业家》：“淘系的大促对中小商家很不友爱。比方‘双11’，前后流量特别贵，并且都倾斜到天猫那儿，中小商家都是在陪跑。”

流量中心化构成一批中小商家“出淘”的状况。他们一部分人去了拼多多礼品，一部分人去了抖音快手。有从淘宝礼品去到抖音的服饰商家以为，抖音上的生意更好做，由于“每天坚持直播，就真的会有流量”。

曩昔，淘系手中最有力按捺竞赛的兵器就是“二选一”，“二选一”被破除，等于各个礼品包电商途径都能够抢夺淘系的商家，乃至进入淘系的内地厮杀。例如，“二选一”被破除后，更多服饰类品牌入驻了京东，这无形平分流了天猫流量和买卖量，分化了其传统中心服饰品类的优势。

在2022财年第二季度财报电话会议上，阿里高管也坦言两个要素导致了添加放缓：服装配饰等类目GMV添加放缓，以及礼品包电商商场上更多的参与者。

与淘宝礼品直播深度绑定的李佳琦，最近在淘系之外带货的动作也不少。近来，李佳琦官方微信小程序“全部女生会员服务中心”主页上线了精选好物功用，用户点开其间的产品链接便能够直接跳转到京东途径小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

淘宝礼品折腰
添加放缓，劲敌增多，让阿里内部对淘系进行了一场自我视角的审视，并从头梳理了战略，重视顾客的体会和服务商家的才能被拉升到更重要的层面，这表明淘系逐步回到实质，即全部以客户价值为主，全部以添加质量优先，对GMV的崇拜也不得不放下。

淘系面临的应战越来越大，阿里内部也很清楚，淘系的商场比例是必定会被不断腐蚀的。而淘系尽力要做的，一是下降被腐蚀的速度，想办法靠拢商家，二则是尽或许地去做增量。为此淘系做了不少“折腰”的动作。

在商家眼里，曩昔的淘系是“强势且高傲”的。一位了解天猫的人士告知《我国企业家》，曾经职业小二比较关心数据KPI，重压之下，一些行为就会变形，商家的体会也会被忽视。

一位在天猫驻店三年的商家也告知《我国企业家》，曩昔小二的话语权很大，并且很少自动和中小商家交流。不过从2021年开端，小二的情绪显着有了改进，“上一年‘618’和‘双11’，小二自动给咱们打了电话，给了不少备货、营销的主张”。

淘系的“折腰”，除了体现在小二的情绪上，还在于一系列的减免行动上。2021年开端，天猫关于商家的减免力度开端添加，例如生意顾问东西免费、运费险降费等。本钱下降就意味着赢利的上升，商家靠拢在淘系的或许性就更大。

商家挑选途径的逻辑其实很简单，哪里流量多、营销本钱廉价，哪里能够赚到钱，就在哪里经商。为此，淘系也做了许多动作处理流量问题，比方内容化。

现在看来，淘宝礼品的内容化首要由内容种草来完结，这个使命则落在逛逛身上。据《晚点LatePost》报导，安排晋级后，内容化是淘宝礼品的大方向。但怎么与逛逛结合，现在还没有计划，他们当时的方针仍是进步用户时长。

作为社区型产品，态棒明显也是淘系内容化的测验。礼品包电商社区有了论题和交际功用后，从种草到买卖环节都能够在途径内闭环完结，获取流量的本钱也大大下降。

本年1月，戴珊上台后，很快启动了淘宝礼品天猫兼并，这也释放出一个剧烈信号：会聚更多中小卖家，让更多的卖家取得开展时机。

此前，淘宝礼品和天猫两个事务有两套不同的途径机制。淘宝礼品以中小商家和多元化长尾供应为主，天猫则以服务品牌商家为主。曩昔两个事务模块鸿沟明晰，优点是能够量体裁衣拟定战略，各自快速开展，但也带来冗繁的坏处，淘宝礼品和天猫之间就像有着一道隐形墙板，例如各事务板块之间信息传递不行及时完全，流量、服务之间也有隔膜。此轮调整，意味着淘宝礼品天猫资源共享流量互通，“流量中心化”或可改进。

增量则体现在淘特上。

阿里财报显现，到2021年12月底，淘特上线21个月，年度活泼顾客抵达了2.8亿。虽然与拼多多礼品8.69亿的年活泼买家数仍有必定距离，但从增速来看，淘特一向处于快速添加的态势，淘特也是阿里现在获新速度最快的事务之一。

在高线城市添加抵达天花板后，礼品包电商途径想要获取新增量，只能去下沉商场发掘，对标拼多多礼品的淘特因而担起了阿里用户添加的重担。其实从战略上说，只需能够蚕食拼多多礼品在下沉商场的比例，减缓拼多多礼品的添加速度，为阿里赢得更大的腾挪空间，淘特的存在就有其价值。

值得一提的是，淘特也是阿里多端战略的重要一极。

阿里的多端，除了各事务协同开展以外，还有一个重要使命，即让“各种类型的商家都能够在阿里经商”，无论是面临低线商场的中小商家仍是面临一线人群的大品牌，总能够在淘系矩阵APP里找到适宜的生意场。

正如张勇所说，“咱们用多个APP构成多个顾客服务矩阵”，这也是阿里为了靠拢商家所下的一盘棋。

阿里≠礼品包电商
回到开始的问题，淘系真的风险了吗？

客观来讲，虽然对手会构成一些要挟，但淘系离风险的边际还很远。

许多人还在将阿里与礼品包电商画等号，但实际上，现在的阿里是多端的，每一块事务都需求协同开展。阿里的多端事务已逐步成型，所以，现在再去评判阿里，应该从多端这个维度去评判，不能只看礼品包电商事务。

礼品包电商已是存量商场，在这块商场里竞赛，淘系的比例必然要被蚕食。数字经济智库首席研究员胡麒牧告知《我国企业家》：“礼品包电商职业现已进入新常态，不能再用规划的扩张去衡量这个职业开展的状况。实际上现在礼品包电商的浸透率现已到了一个很高的水平，这个时分再去单纯寻求商场增速的话，不实际不客观，也不符合经济开展的规则。就像我国相同，现已是全球第二大经济体，假如再去寻求两位数添加的话，资源条件是不或许匹配添加的。”

“礼品包电商途径的中心竞赛力是背面的数字化途径、云核算和配套服务，例如淘宝礼品天猫背面的菜鸟礼品网、蚂蚁金服，根据这个生态，淘宝礼品天猫才有才能去提高顾客的购物体会。这才是途径真实的竞赛力。”胡麒牧说。

我国人民大学副教授王鹏也以为，阿里的本身优势，在于长时间的品牌价值，“比方我们说到礼品包电商首要就会想到淘宝礼品”。此外，阿里多年积累下来的商场资源和供应链资源也是难以撼动的。阿里自建的礼品网物流、付出系统和本地生活服务、云核算等生态，又能与礼品包电商构成一个有机的互动。

这些服务都非一朝一夕建成，构建中后台是短期内投入远大于产出的项目，在现在盈利殆尽的存量商场，这种投入对新入局的礼品包电商玩家来说，吃力不讨好。

互联互通也利好淘系礼品包电商。继阿里旗下饿了么、优酷等使用接入微信付出后，日前又有音讯称淘宝礼品APP已对部分用户开放了微信付出内测，现在部分淘宝礼品用户能够在“找朋友帮助付”中，挑选仿制链接到微信找朋友帮付款。

“阿里最大的危机其实来自于其本身的不确定性。堡垒一般都是从内部被攻破的。”王鹏说，“阿里需求处理两个问题：榜首，阿里的安排架构在敏捷胀大、扩张过程中的本钱和收益，包含变革精力，能不能和商场相符？第二，有句老话叫‘船小好掉头，船大难掉头’，在外部商场快速改变的过程中，阿里能不能快速进行调整？”

深度科技研究院院长张孝荣对《我国企业家》表明，阿里礼品包电商局势严重，竞赛对手蚕食商场比例是非必须原因，首要原因仍是表里需缺乏导致消费低迷。内需低迷外需缺乏受经济环境和国际关系影响，归于不可抗力，阿里礼品包电商自己无法战胜，整个职业对此也只能忍受，只能本身做些调整来习惯改变。

“淘宝礼品的未来在于扩大内需和跨境购，职业内卷也是暂时的。比及经济环境和国际环境好转，蛋糕从头变大，礼品包电商途径都会找到新的开展空间，内卷也就不会那么剧烈。”张孝荣总结道。