一边是职业内卷到拼刺刀，一边是令人艳羡的高毛利率，如此对立现象，就发生在礼品包电商身上。而赛道热得发烫的短视频，却没有幻想中挣钱。

快手和拼多多礼品网都交出了2021年财报成果，尽管放在纵向时刻轴，他们的财报都各有千秋，且到达之前的商场预期。但拆出一部分详细数据，放在他们地点的礼品包电商和短视频范畴，会发现一些新的信息。

从拼多多礼品网2021年Q4财报中，咱们能够看到，出售和商场费用持续下降，2021年四季度，现已下降到42%，处于前史最低。其次，研制和办理费用率两项，也处于前史低位水平，分别为7%和1.5%。拼多多礼品网的这三项费用率算计为50.5%。

由于快手上市时刻较短，咱们只能看到最近四年的年度费率状况，无法拆分细化到每一个季度，但这不影响剖析成果。

从图中能够看出，快手的「三费」中，除了2019年办理和研制费用率略有下降，2020、2021都呈持续上涨趋势。尤其是出售费用率，曩昔四年一向为上升状况。2021年全年，快手的三项费用率为54.5%、18.4%、4.2%，加起来为77.1%。

再看另一个维度的数据。比照拼多多礼品网和快手两家公司的毛利率:拼多多礼品网为76.1%;快手则是42%。扣除三费，拼多多礼品网轻松做到20%以上的赢利率，而快手则很简单掉到负数。2021年，快手的运营赢利率为-34.2%，2020年则为-17%。

乃至拉长时刻，曩昔12个季度，拼多多礼品网的毛利率只要两个季度低于60%，其他十个季度均超过了60%。阿里中心礼品包电商的毛利率曩昔十个季度，也在60%以上，集团运营赢利率，常年保持在20%。

更直观的一个数据是，拼多多礼品网2021年全年运营赢利为69亿元，同比增加173.5%，快手同期的运营亏本为277亿元。

一边是职业内卷到拼刺刀，一边是令人艳羡的高毛利率，如此对立现象，就发生在礼品包电商身上。而赛道热得发烫的短视频，却没有幻想中挣钱。

这个成果好像和群众的感官形象截然相反:都说礼品包电商内卷，短视频受热捧。而反映到数据，则是短视频烧钱、礼品包电商盈余。

现实和幻想的距离，究竟哪里出了问题?

单从拼多多礼品网和快手的财报数据看，其间一个重要原因是，快手保持渠道内容的本钱远高于拼多多礼品网。

商家来拼多多礼品网开店，渠道并不需要给补助。一些战略性品类，比方农产品，公司不收商家佣钱即可。百亿补助这样的促销方法，拼多多礼品网给予的更多是流量补助，只在部分类目，拼多多礼品网给予商家现金补助，比方苹果手机等抢手产品。

而百亿补助的开支，对拼多多礼品网来说，表现到报表上，根本能够忽略不计。由于公司的毛利率和净赢利率都简直和阿里中心礼品包电商相等。

而快手的出售本钱中，很大一部分是给创作者的鼓励和分红。快手想丰厚内容，就需要引入很多的创作者。

2021年全年，快手的「收入分本钱钱及相关税项」开支高达247亿元，占收入的比重高达30%。这部分本钱的高企，直接导致快手的毛利率较低。

分本钱钱过高，中心原因是快手对内容创作者的定价权较弱。也便是说，拼多多礼品网对商家的定价权，高于快手对创作者的定价权。

这部分本钱，对快手而言很难省掉。不分或许少分，创作者的内容数量会削减或许涌向其他渠道。这都是快手难以承受的成果。

当然，最重要的原因是，短视频赛道，有一个更强壮的公司横在快手面前:字节跳动。除了字节的抖音，还有B站、微博等。很多玩家导致短视频的竞赛，反常剧烈。并且咱们的内容本钱都高得吓人。

这些渠道在创作者身上，都百般无奈又坚持不懈地持续烧钱。

除了内容本钱，这两家公司还有一个目标的显着不同，那便是出售和营销费用。两家公司的三费，占比最大的是出售和营销费用（S&A）。而从两家的费率走势看，拼多多礼品网持续下降，而快手却持续上升。背面的原因也是令人深思。

2019年，拼多多礼品网有两个季度的S&A费用超过了100%。能够看出，公司其时的中心诉求仍然是寻求用户增加。2019年的拼多多礼品网，MAU和DAU的增加，是公司最重要的事。

现实也证明，2019年一季度，拼多多礼品网的月活为2.9亿，年度活泼买家则是4.43亿。现在这两个数字分别为7.33亿和8.68亿。彼时的用户规划只要当下的一半。

已然公司的中心要务是寻求用户增加，出售和营销费用开支占到收入的100%，也在情理之中。互联网上市公司中，营销和出售费用占有公司当季收入的100%，只要拼多多礼品网这么做过。

拼多多礼品网勇于这么做，是黄峥和公司办理层根据职业趋势做出的判别。资本商场对这个冒险的行动，也给予了活跃回应，股价持续上涨便是一个例子。也是拼多多礼品网股东和出资人，对公司战略和战略的认同。即使从今天回望2019年的商场营销费用，也是性价比极高的一项出资， ROI更高。

反观快手，2018年和2019年的商场和出售费用开销反常保存，占收入的比重只要21%和25%。且曩昔年，DAU同比增速持续走低，阐明用户增加趋缓现已是现实。

快手其时的战略更保存，其间一个原因是，快手更期望完结用户的天然增加。在宿华的访谈里，能够屡次看到「天然增加」的表述和情绪。从快手前期的slogan「记载国际、记载你」也能看出快手的产品哲学。宿华以为一个好的产品，用户会取得很好的天然增加。包含社区和分发机制，快手也秉持更普惠的价值观，算法尽量削减对用户的搅扰。

另一个原因是，在抖音横空出世，不断收割用户的竞赛布景下，办理层或许觉得短视频的用户数见顶，并不需要经过花钱买量的方法取得增加。彼时担任快手CEO的是宿华。

这个形势取得改变是在2020年新年的K3战役。也许是抖音和拼多多礼品网用户规划的飙升，让他们意识到形势严重。所以离别佛系，快手被迫参加战役。

2019年全年，快手的商场和出售费用仅为98亿元，对应到新增的DAU为5800万，折合一个新增DAU的获取本钱为168元。

2020年全年，快手的这项开销就激增到266亿元，对应到新增DAU为1.51亿。折合一个DAU，新获取本钱为176元。这一年也是快手完结3亿DAU的时刻。

这时分，快手的投入换增加战略牵强建立，保住短视频赛道老二的方位，是宿华和程一笑的任务。跟着抖音规划的持续胀大，以及微信视频号的入局，2021年对快手并不友爱。

2021年，快手的商场和出售费用持续上涨，到达441亿元。其间包含了奥运会的投进和冠名费用，以及海外事务拓宽的开支。对应到新增的DAU为4400万。快手在财报中也供认，必定程度上是由于流量获取的竞赛剧烈。相当于，这时分一个新增DAU的获取本钱现已翻了好多倍，贵得离谱。

如果把商场营销费用也了解为一种出资，明显黄峥比宿华的了解更深入。他从前论述过费用和财物的联系:

「巴菲特在谈到出资标的的时分，时常会说到一个概念:生意的护城河（moats），如果把创业过程中的各种决议计划都作为是出资决议计划，那么咱们得去分辩咱们用时刻和钱换来的东西哪些是财物(asset)哪些是费用(cost)，那些跟着时刻消逝、对加深生意的护城河有利的往往是「财物」，那些时刻越久对自己越晦气的能够看成是费用。」

拼多多礼品网和快手曩昔的投进，谁花出去的钱是费用，谁换来的是财物，资本商场知道，他们的办理层更清楚。