一元礼品网站跟着短视频的炽热，现在可谓多家互联网途径看中这片蓝海范畴，而作为礼品包电商购物途径的淘宝礼品也在加上布局短视频内容上的布局，事实上这是一个必定的挑选。本文将对淘宝礼品布局短视频事务的原因进行剖析，值得一看。

营收与竞赛的重压下，淘宝礼品正在加速短视频内容上的布局。
6 月初，多家媒体报导阿里礼品相关负责人泄漏淘宝礼品主页猜你喜爱短视频份额估计本年末会到达 30% 以上，而从 2021 年初到年末，该短视频的份额现已从 7% 增至 15%。

据礼品包电商在线音讯，内容化战略将是 2022 年淘宝礼品的开展要点。2 月份淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是 VP 等级以上的各事务中心主干，其间短视频会是小组一个重要的助推方向。

回忆上一年至今阿里礼品的战略改动，自戴珊就任阿里礼品我国数字商业总裁后，" 内容化 " 成为了重复提及的关键词，改动不只仅表现在战略上，在安排架构以及资源歪斜上阿里礼品也做出了相应的调整。

一元礼品网站本年年初，直播和逛逛等内容生态相关事务转为直接向戴珊陈述。而在本年天猫 618 预售前，戴珊宣告淘宝礼品天猫新战略为 " 从买卖到消费 "，再次强调了内容化的重要性。戴珊表明 " 除了各种规矩、买卖链路之外，本年将在内容化这个新齿轮上进行巨大的出资，逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承当更大的职责。"

淘宝礼品为何将短视频事务搬到台前并大力扶持？或许咱们能从阿里礼品现在面对的困境中得到答案。

一、一个必定的挑选

5 月底，阿里礼品发布了 2022 财年第四季度的财报（2022 年 1 月 1 日至 3 月 31 日），在该季度中阿里礼品营收 2040.5 亿元同比添加 9%，非美国通用会计准则下净利润为人民币 197.99 亿元，同比下降 24%，营收和净利润增速双双创出上市以来最低记载，商场上乃至出现了 " 阿里礼品交出史上最差财报 " 的声响。

从详细事务上来看，阿里礼品最中心的客户办理事务（首要是淘宝礼品、天猫奉献的广告费和佣钱）收入为 634.21 亿元，同比上一年并无添加，在总营收的占比也有所下降，而我国商业零售中的直营及其他事务成为了在总营收占比最大的事务。

本季度 1 月和 2 月，淘宝礼品及天猫 GMV 增速同比相等，3 月份受全国疫情影响较大，导致 GMV 出现了下滑。在整个第四季度，淘宝礼品及天猫 GMV 同比仅录得个位数添加。GMV 添加乏力会严重影响客户办理事务的收入，而拉动 GMV 的一个手法便是占有用户更多的时刻，然后推进买卖转化率，因而添加短视频的份额成了一条可行的办法。

直一元礼品网站营及其他事务包含高鑫零售、盒马、天猫超市、银泰百货等，尽管该事务现在在总营收的占比最大，但很难成为阿里礼品的下一个添加点，由于自营事务是一个重生意，不只需求在门店、库房以及供应链上投入很多的本钱，毛利率也比较低，对营收增速的进步也有限。

比如在整个 2022 财年，直营及其他事务兼并高鑫零售后的营收增速仅为 14%，而上一财年这个数字能到达 40%。而在 2022 财年第四季度，我国商业板块全体经调整后的 EBIT 利润率为 23%，同比下降了 19%，利润率下滑与高鑫零售的并入有不可分割的联系。

从盒马并不顺畅的开展情况也能看出直营事务难担营收重担，2018 年，在盒马初次被划分到直营及其他事务的季度里，阿里礼品中心商业收入的经调利润率从 60% 以上直接跌到了 43%。2019 年末，因盈余才能和 GMV 增速迟迟不达预期，盒马已从独立板块降级为工作群子事务板块。而在本年 1 月份还传出了阿里礼品正在考虑为盒马寻求独立融资的音讯。

相较于困难盈余的自营事务，高毛利的客户办理事务挣钱更轻松，这也是为什么阿里礼品将内容化战略列为公司的开展要点的原因。

当然，阿里礼品在国内也有云、本地日子、数字媒体及文娱等事务奉献营收，尤其是云事务一度被认为是阿里礼品的下一个添加引擎，但该季度云事务增速放缓，抵消跨分部买卖的影响后收入为 189.71 亿元，同比添加仅 12%，低于上一季度 20% 的增速，尽管云事务初次完成了季度盈余，但失去了单一大客户字节跳动的世界事务，未来的营收存在不确定性。

一元礼品网站至于云之外的其他事务，不只在营收中的占比较小，而且都处于亏本状况。其间，阿里礼品的本地日子事务（饿了么、高德、飞猪），受疫情等不确定要素冲击，本年一季度内的订单同比增速仅为 9%，而曩昔整个财年订单同比添加高达 25%，单季度亏本金额高达 54.83 亿元，亏本率高达 52%。

" 数字媒体及文娱 " 一季度收入为 80 亿元，同比下降 1%，一起该事务的经调整 EBITA 亏本金额达 19.66 亿元。此外，包含天猫精灵、达摩院在内的 " 立异及其他 " 事务更是同比大幅下滑 35%，亏本金额扩展至 24.52 亿元。

一方面，被外界看好的云事务在未来营收上存在不确定性；另一方面，本地日子、数字媒体及文娱、立异及其他等事务在营收中的占比太小而且还在继续亏本；而现在占比最大的直营及其他事务盈余比较困难，阿里礼品经过内容化战略拉动淘宝礼品的营收成了必定的挑选。
确实，添加主页猜你喜爱短视频的份额不只可以占有用户更多时刻然后对淘宝礼品的 GMV 发生积极影响，还能作为一种引流手法还能招引外部流量。淘宝礼品作为一个消费流量的途径，在开展过程中对外部流量池的巴望从未改动。

依据报导，背靠阿里礼品的云峰基金从前想要取得快手更多股份，以追求对快手礼品包电商生态的更大的影响力，但快手对此较为慎重，不肯抛弃 " 礼品包电商中立 " 的准则。

一元礼品网站在 2018 年传出过云峰基金将代表阿里礼品出资今天头条，阿里礼品则对分拆后的抖音礼品进行出资的音讯。而在更早的 2013 年，阿里礼品巴巴经过其全资子公司，以 5.86 亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约 18%。究其原因，这些音讯和动作很大程度上都是为了使用这些途径的流量为阿里礼品的礼品包电商事务引流。

此外，头部主播的 " 藏匿 " 也对淘宝礼品的 GMV 以及流量造成了很大的影响。据锌财经征引阿里礼品巴巴 2021 年出资者日报导，明星及达人的直播 GMV 占淘宝礼品直播全体 GMV 的 40%，商家自播 GMV 约占 60%，2021 年淘宝礼品直播 GMV 为 5000 多亿元，假如按此核算明星达人算计奉献 2000 亿，而上一年淘宝礼品两位超头部主播在 11 预售首日就奉献了 231 亿，可见淘宝礼品对头部主播依靠程度。

更重要的一点是，头部主播直播间观看人次首要来源于途径内的私域流量，因而其往往还起到了留住流量的作用。而现在薇娅、李佳琦等头部主播忽然断播会让本来归于淘宝礼品的流量分流向其他途径，进步短视频的份额可以在必定程度大将这些流量留存。

因而，不管是从阿里礼品的全体事务仍是从淘宝礼品的根本盘来看，进步内容化战略的优先级并进步主页猜你喜爱短视频的份额都好像是一个可行的路途，但成果能不能到达阿里礼品的预期还需求进一步讨论。

二、残损的内容基因

一元礼品网站阿里礼品的内容化之路可以追溯到 2016 年，当年淘宝礼品造物节前夕，蒋凡提出了一个 " 消费型媒体 " 的概念，即树立一套 KOL 系统用内容带动消费，这便是淘宝礼品直播带货的雏形。当年 5 月淘宝礼品直播正式上线，12 月底淘宝礼品短视频立项。继图文之后，短视频和直播成为了阿里礼品内容化战略的两个重要抓手。

2017 年，淘宝礼品在短视频方面进行一系列探究，不只将短视频融入产品介绍，改动之前仅用图文介绍产品的方法，除此之外还添加了短视频的进口，总数到达 7 个，比如在主页 " 猜你喜爱 " 频道添加的 " 发现 " 板块就主打短视频。

2018 年，淘宝礼品将主页 " 爱逛街 " 频道全面短视频化并改名为 " 哇哦视频 "，成为淘宝礼品短视频的内容中台。这一年，有淘宝礼品短视频基地的负责人表明，" 短视频是新一代礼品包电商开展的中心方位，淘宝礼品对其流量的歪斜扶持越来越重。" 在淘宝礼品商家大会上，其时仍是淘宝礼品总裁的蒋凡在现场表明：" 淘宝礼品 90% 的内容将归于视频 "，可见淘宝礼品对短视频内容的要点扶持。

同年，淘宝礼品还推出了一款独立短视频 App 鹿刻，这款 App 定坐落 " 导购 + 问答 " 途径，企图经过用户的 " 买家秀 " 影响潜在顾客下单，但这款 App 并没有到达阿里礼品的预期，现在这款产品现已中止运营。

一元礼品网站淘宝礼品对短视频内容的资源投入并没有产出可观的成果，反而是直播在这一阶段得到高速开展。依据《2019 年淘宝礼品直播生态开展趋势陈述》，2018 年淘宝礼品直播途径带货超千亿，同比增速近 400%，2018 年参加淘宝礼品直播的主播人数较此前一年劲增 180%，可购买产品数量超越 60 万款。

尽管如此，淘宝礼品并没有抛弃对短视频内容的要点扶持，2019 年到现在，淘宝礼品进一步推进短视频内容在途径的浸透。在 2020 年双 11 商家大会上，淘宝礼品官方主张商家做到 70% 的货品有短视频内容掩盖，每个产品 SKU 需有 3-5 条相关短视频，乃至部分品类的商家被要求短视频数量不低于 400 条才能在双 11 期间取得曝光。

为了鼓舞商家制造短视频内容，淘宝礼品天猫直通车还上线了 "V 视频 " 功用，商家的宝物可以用短视频的方法出现在手淘查找页，这其实为商家短视频内容添加了一个曝光途径。

淘宝礼品对短视频内容的渴求不止表现在对商家施加压力上，淘宝礼品小二也有新的 KPI 查核，即经过触达商家的方法让每个类意图产品都掩盖必定份额的短视频内容。

除了经过商家侧进步途径的短视频含量，淘宝礼品还将用户创造的短视频内容会集到淘宝礼品主页逛逛的发现频道，意图便是为了添加他们的视频曝光量，然后进步用户的创造热心。

一元礼品网站淘宝礼品近几年在短视频内容上对商家以及用户都采取了一系列行动，但成果好像并不抱负，官方并没有将短视频内容的成果像直播事务那样专门制造成年度陈述，而是低沉的将一部分短视频相关数据放置到直播陈述中。

究其原因，一方面是融入礼品包电商特点的短视频很难真实意义上成为 " 可消费的内容 "，反而短视频成为了让产品更具感染力的东西，这导致用户无法发生继续刷的动力；另一方面，在淘宝礼品内依然有大部分人是经过查找指定产品进行购物，过度的视频化会影响用户购物的功率。因而，淘系生态内并无类似抖、快那么匹配的内容 " 土壤 " 和 " 基因 " 存在。

除了短视频与直播，阿里礼品还曾推出独立内容 App 助力淘宝礼品的内容化战略。上一年，阿里礼品上线了一款美食种草类 App" 吃货笔记 "，但是这个聚集美食垂类的内容途径在商场上简直没有什么声量，也就很难为淘宝礼品引流。

本年，阿里礼品又推出了一个聚集年轻人潮流的内容社区礼品包电商途径 " 态棒 "，态棒的定位与得物以及小红书比较挨近，现在得物经过正品鉴定在商场上占有了一席之地，小红书也用时髦标签抢占了顾客的心智，而且在不断添加社区内容的丰厚度。而态棒并无显着的差异化，开展远景实际上并不明亮。

一元礼品网站至于直播这条线，尽管它是内容化的组成部分，但直播的蓬勃开展并不能阐明内容基因的强壮，由于直播的中心竞赛力是货，其本质是一个买卖场，与买卖前端的内容依然存在必定的间隔。

全体来看，本次淘宝礼品进步首猜短视频的份额与之前淘宝礼品天猫直通车的 "V 视频 " 功用在本质上较为类似，无非一个是经过添加数量加大短视频内容的曝光，一个是经过添加途径到达相同的意图。在淘宝礼品原有生态没有改动的情况下，很难说此举会对途径 GMV 的拉动有多么显着的作用。

三、不止 " 内忧 "，更有 " 外患 "

在一个更大的视角来看，淘宝礼品进步首猜短视频的份额与抖音礼品、快手等途径礼品包电商事务的兴起有直接的联系。

依据海豚社的数据，2021 年，抖音礼品和快手现已成为仅次于阿里礼品、京东礼品和拼多多礼品网这三家巨子的新式礼品包电商途径，抖音礼品的 GMV 到达了 8000 亿元，快手礼品包电商的 GMV 到达了 6840 亿元，两家的商场份额别离到达了 5% 和 4%。

之前抖音礼品的 " 爱好礼品包电商 " 经过 " 货找人 " 的逻辑侵占了淘宝礼品的一部分商场份额，而在此基础上，抖音礼品又在近期宣告将其晋级为 " 全域爱好礼品包电商 "，对外声称将全面打通 " 货找人 " 和 " 人找货 " 的双向消费链路。

而在不久前，快手礼品包电商引力大会也搞得绘声绘色，其提出的 " 大搞快品牌 " 战略，一方面会对淘宝礼品扶持品牌自播发生必定冲击，另一方面也会抢占部分 " 下沉商场 "。二者的强壮关于淘宝礼品而言，无疑将迎来有力的竞赛对手。

淘一元礼品网站宝礼品经过添加首猜短视频的份额可以成功阻击吗？答案并不清晰，由于淘宝礼品作为 " 货架礼品包电商 "，" 人找货 " 的产品基因过于强壮，此举并不会改动产品买卖的逻辑，很难给顾客带去根据内容的衍生消费、激动消费需求。

总而言之，淘宝礼品添加首猜短视频的份额既是一种根究新添加得方法，也是对外部途径的一种反击。但从本身的内容基因以及产品逻辑上来看，图文的短视频化尽管能让产品展现更生动，有助于提振下单愿望，但始终是盘活部分存量商场的手法。

在现在远景不明亮的消费环境下，淘宝礼品需求的不只是存量事务的进步，更需求外部流量的引进，以及对用户的影响以促进 " 激动消费 "，做大增量商场、守住竞赛对手对其流量的腐蚀才是当时的要点。

不管 " 内容化 " 战略能不能协助淘宝礼品解困，这简直都是必走的一步棋，在内容逐步成为锁住用户时长的标配手法之时，或许淘宝礼品真实面对的问题是：这个短视频年代，货架礼品包电商的中心价值是否应该被重估？