礼品代发网间隔618的滚滚硝烟，现已曩昔了半个月。 前一秒响彻云霄的大促声浪，好像转瞬之间就难以寻找。同曩昔的每一届礼品包电商盛典相同，GMV的数字转盘总是在某个特定的时刻戛但是止，而买卖单量之外的动摇，却如石子溅起的波纹，仍旧泛动在我国经济的肌理之中。 

关于这届618来说，未熄的余波，就发生在“直播礼品包电商”这一业态里。 

一方面，在“淘京拼”等传统途径声量锐减的时刻，“直播礼品包电商”成为了维系618热度的要害力气；另一方面，即便是在618告一段落之后，直播礼品包电商的“爆闻”和革新，也仍然在持续酝酿。 

第三方数据显现，曩昔的这个618，直播礼品包电商职业的总GMV高达1445亿元，作为比照，2021年这一数字还仅仅只要645亿元。不管从哪个视点来看，直播礼品包电商的高增量和深度参加，同“史上最难618”的头衔，都构成了一场显着的比照。 

礼品代发网种种痕迹标明，当下，归纳礼品包电商与直播礼品包电商的增加已形成了显着的分解，与此一起，另一股分解的趋势，也在直播礼品包电商的内部涌动。 

而伴跟着后一股分解的加速，曩昔关于这一业态的猜测，也变得不再确认。 

01 “基础设施”仍是“特征零售”？
回望曩昔，商场关于直播礼品包电商的认知，一向存在必定的差错。 

这一业态横空出世的2019年，许多人信赖，他们正在见证“内容+礼品包电商”形式的鼓起，却不料，伴跟着时刻的推移，2020年，直播敏捷从内容中脱身，转向了流量礼品包电商的热潮。 

而就在人们信赖，2021会是头部主播为了流量“刺刀见红”的一年时，猝但是至的“投诉门”，又将整个职业拉回了供应链的重装战役。 

来到2022，供应链和选品环节刚刚完善，本来安定的头部主播生态突然迸发剧变，靠服务和质量制胜的标语刚刚落地，东方甄选的兴起，又让人们从头看到了三年前“内容梦”的曙光。 

很多不确认的想象中，关于直播礼品包电商的未来，外界从前有过一个斗胆的猜测： 

礼品代发网直播礼品包电商将从专用走向标配，从大主播到品牌自播，从美妆品类到全品类，成为零售职业的新“基础设施”。 

618归纳礼品包电商出售额及增速 

这条“基础设施”之路事实上礼品包电商职业也走过。从前期的网购到现在日益老练的完好礼品包电商产业链，礼品包电商相同阅历了从少数到普惠的进程。从从前少数人的东西到现在适用于多场景的通用基础设施，我国礼品包电商职业的生长逻辑好像正在直播礼品包电商身上再度重演。 

这一观念并非没有实践与理论支撑。从直播礼品包电商开展的生命周期来看，这一业态已从从前的粗豪迈向精密，跟着“淘抖快拼”加速直播礼品包电商的布局，职业开展初期的先发优势正跟着人员和信息的活动变得均匀化，内容与供应链建设成为直播礼品包电商的新增加极。 

但仅从这个618来看，“万物皆可直播礼品包电商”这一观念仍值得商讨，从直播与产品两大方面来看，对现在的直播礼品包电商来说，成为基础设施还仅仅一个悠远的愿望， 当下的直播礼品包电商，充其量仍然仅仅一种零售的“特征形式”。 

首要，“基础设施”意味着直播礼品包电商已成为流量的总进口，能够接入一切的产品。 但明显，并非一切的产品都能完美链入直播礼品包电商。 

一类是轿车等高价低频的大宗消费品，有必要依托线下“看车、试驾、比价、下单”等一系列流程，才干完结买卖闭环，单凭直播礼品包电商无法树立消费信赖。 

另一类则是农产品、二手奢侈品等非标品，假如未树立起全链路的买卖形式，很难走向规划化。 

其次，礼品代发网直播礼品包电商也并不合适一切的产品。 差异于线下零售与线上货架礼品包电商，直播礼品包电商的差异化价值在于展示性与互动性。 

一方面，差异于货架礼品包电商的“人找货”，主播对产品进行具体地展示与解说，一起直播间的陪同特点也让用户和主播之间树立了情感链接。 

一些本来低浸透率产品凭借直播礼品包电商快速兴起，此次618期间，运动野外、宠物经济等品类凭借直播礼品包电商取得了较为亮眼的成果。 

但一些贱价高频产品并不合适直播礼品包电商，其复购经过货架礼品包电商或即时零售就可完结，特别在疫情冲击下，考虑到礼品物流供应链问题，社区团购等途径成为了顾客的新挑选。如食物生鲜领域，618期间社区团购出售额别离到达153亿元，多多买菜位列社团团购出售额榜首。 

这也意味着，短期来看，礼品代发网直播礼品包电商仍然不具备代替其他零售事务，乃至于成为流量进口的或许，比起这一形式在“种草”端的天然优势，重复“拔草”的使命，仍然需求交给线下和传统礼品包电商途径。 

02 “确认性消费”会是趋势吗？
事实上，关于怎么改动直播礼品包电商长时刻依托“爆款种草”的形式，途径内部从前有过屡次测验。 

其间的一个要害，便是依托对“查找”的晋级，进步货架的转化，构筑“确认性消费”。 

礼品代发网抖音礼品的测验，便是其间的一个缩影，2016年，字节跳动开端研讨查找技能，2020年开端正式在今天头条使用内推出“头条查找”，2021年头，抖音礼品推出首支查找年度短片，内部资料显现，查找是字节跳动2021年度三大事务线之一。 

同一时刻，抖音礼品礼品包电商也开端持续优化与提高抖音礼品商城的位置，不管是将个人主页简介下方原有的“抖音礼品小店”二级进口更名为“抖音礼品商城”，仍是屡次测验主页一级流量进口，种种痕迹都在标明，抖音礼品礼品包电商正在逐渐加速“确认性消费”场域的构建。 

再来看快手礼品，快手礼品最早提出的概念是“信赖礼品包电商”，本年618之前的“引力大会”上，快手礼品再度将自己定位为“新贩子礼品包电商”，提出“真实人、真实货、真实价”的价值建议，事务战略也晋级为“大搞信赖礼品包电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。” 

两者比较，抖音礼品寻求的是将顾客与货绑定，而快手礼品追求的则是将顾客与主播绑定。 

微观来看，这种改变，一方面传递了途径关于安稳收入的需求，另一方面，也体现着职业全体关于流量可持续性的焦虑。 

过往，比较于传统礼品包电商品牌的货架形式，直播礼品包电商所构筑的消费场景，一向是“逛中买”的爱好消费，这一形式的实质，仍然没有跳脱出流量变现的领域。而要想取得持续、安稳的收益，途径有必要发明一个直接的消费导向，经过查找为进口，完成用户与产品的匹配。 

但是，这种“流量进口+货架礼品包电商”的形式，虽然看似夸姣，但却意味着同传统礼品包电商途径直接分羹。虽然顾客现已培育出了“在非礼品包电商途径购物”的心智，但并不意味着，他们乐意完全抛弃前者优势的价格、超卓的供应链和完善的售后系统。 

值此之际，东方甄选的火爆，更是为职业的远景，蒙上了一层含糊的面纱。 

相礼品代发网较于提早预热，依托坑位费盈余的确认形式，东方甄选的直播带货，却为一切人展示了直播礼品包电商“开端的面孔”—— 没有坑位费，没有大牌贱价，依托内容制胜，赚取带货佣钱。 

在俞敏洪看来，不论是收取坑位费，仍是贱价扣头，都会使商家和途径相互劫持，终究不管产品质量怎么，都会被摆在货架上。这种“人找货”的方法并不可取，依托直播本身内容和兴趣制胜的“货找人”形式，才应当是未来。 

某种意义上，这样的观念磕碰，或许也代表了当时直播礼品包电商职业全体的苍茫，伴跟着东方甄选的直播工作走入深水区，商场或将得到这个问题的答案： 

“直播礼品包电商究竟会倒向‘直播’，仍是倒向‘礼品包电商’？” 

03 “削藩”仍是培育“下一个李佳琦”？
对此，至少顾客给出的答案是“直播”。 

礼品代发网这个618里，同成交额一道高涨的，是坊间关于头部主播的呼喊。职业GMV增加124%的庞大数据，也因头部大主播缺席而显得多少有些荒芜。 

回望直播礼品包电商的时刻短前史，“大主播”的身影，一向都如影随形。 

不管是前期的张大奕，仍是后来的薇娅、李佳琦，亦或是现在的董宇辉们，大主播的起落，见证了直播礼品包电商的生长轨道，而两边之间“奇妙”的联系，也随同职业一向。 

一些数据印证了仍然印证了头部主播对礼品包电商途径的重要性。由于超级头部主播的停播，本年的淘宝礼品直播没能连任直播礼品包电商出售榜的榜首，来自星图数据的数据显现，前两名是来势汹汹的抖音礼品与快手礼品。 

抖礼品代发网音礼品礼品包电商成了本年618最大的赢家，数据显现，抖音礼品本年 618的直播总时长到达4045 万个小时、挂购物车的短视频直播量超越1151亿次。 

从主播中心化到去中心化，礼品包电商途径与大主播的联系一向处于动态改变中，虽然券商研讨陈述中，将“途径去头部主播化”列为重要的改变因子，但这个618的实际印证了途径仍旧需求“头部流量”。 

另一方面，途径、品牌关于头部主播的抵抗，也在不断累积。 

假如说，快手礼品此前的“削藩”，印证的是礼品包电商途径对控制权的抢夺，那么欧莱雅事情，所折射出的，则是大品牌关于直播礼品包电商打乱本身价格系统的不满。 

从微观层面来看，礼品包电商开展初期走的是贱价战略，直播礼品包电商连续了这种基因。关于头部主播来说，将贱价产品卖给粉丝，获取更大的流量和重视，再以此和品牌议价，拿到贱价的产品再持续扩展影响力，现已构成了一个“正向循环”。 

而在这一进程中，品牌可谓是赔了价格又折坑位费。曩昔的这个618，越来越多不甘于此的品牌，开端走向了“自播”。 

国泰君安证券在一份研报中猜测，估计到2023年，品牌自播在直播礼品包电商的占比将挨近一半。 

从这个视点来说，短期来看，礼品包电商途径走出大主播形式尚待时刻的印证。 

但长时刻来看，去头部主播化，仍是未来的大势。 

据艾媒陈述，2021年我国在线直播用户规划将到达6.35亿人，估计2022年将达6.60亿人。在用户日渐趋近饱满的进程中，当“价格+礼品包电商”的年代曩昔，直播带货的下半场，“自播+主播”的形式，必然将带领直播礼品包电商的内容生态走向细分解与笔直化。 

曩昔的榜首季度，用户们就在快手礼品上近间隔触摸了“助农”、“招聘”等一系列细分专业场景。 

正如业内人士所剖析的那样：“直播礼品包电商开展至今，一向在弯路与成果中，不断孕育新的生态。” 

兜兜转转的命运背面，礼品代发网礼品包裹着的，是直播礼品包电商这一“新旧交错”的职业，所体现的高度不确认性。 

从这个视点来说，上述环绕“常态与特征”、“贱价与内容”、“大主播与笔直细分”等一系列问题的答案，在618远去后的当下，仍然需求静观。 

归于直播礼品包电商的蓝图里，对立与挑选，仍然会是主色。