小礼品网站第十九个618大促现已闭幕，比较从前却没那么热烈。除了活动“开山祖师”京东礼品在促销期完毕后敏捷发布了终究战果，历来热心大促的天猫、开展势头微弱的抖音礼品、穷追不舍的快手礼品等多家安排过6月促销活动的途径，均没有泄漏关键性的全体买卖额。

第三方数据组织星图数据发布的陈述显现，2022年618大促期间（2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00）全网出售额到达6959亿元。全体来看，618期间归纳礼品包电商体现略低于预期，出售额同比仅增加1%至5826亿元；直播礼品包电商却完成超预期高增加，同比增加124%至1445亿元。

但这并不意味着一切直播礼品包电商都能大快人心，受超头部主播缺位影响，直播礼品包电商江湖格式已变。

从前具有肯定消费号召力、包办主播大促带货成交前几名的淘宝礼品直播，在这个新式营销场景和途径开展日渐老练的时分，有了掉队痕迹。

小礼品网站即使直播礼品包电商们迄今没有发布大促总成交，但星图数据显现，点淘（淘宝礼品直播独立App）本年618期间出售额仅排在第三，位列抖音礼品、快手礼品之后。

淘宝礼品直播的失利，影响或不止于此。

作为阿里礼品巴巴在流量饱满布景下打造出的全新“流量兵器”，淘宝礼品直播与双11大促可谓是天猫的左膀右臂，承当着吸附流量、拉动成交、力挽狂澜的效果。但几员主播大将的折损，显着给途径造成了副效果：短期聚流量、促成交才能快速下滑，天猫也犹如被折断羽翼，独臂难支。

在内部生态重建、外部格式重塑的两层压力下，没有树立起护城河的淘宝礼品直播，面对着树立以来最严峻考验，想要顺畅“过关”并不简单。

1、光环退去

小礼品网站淘宝礼品直播的热烈与传奇，定格在了6月3日。

就在一切人等待“口红一哥”、“带货一哥”李佳琦再创出售奇观时，他的直播间由于“内部设备毛病无法直播”。这种状况继续到618大促完毕，仍未改动。

一直以来，李佳琦的姓名前后，总会被冠以“人世蛊王”、“把握一切女生钱包的人”、“行走的种草机”等名号，用以杰出他在直播带货界的杰出成果。

阅历了曩昔两年的商场教育和宣扬造势后，信任不会再有人置疑直播带货的威力，更不会质疑李佳琦的实力。

红人点集数据显现，2021年双11预售首日，李佳琦更是以115亿成交、2.49亿观看发明了直播带货记载。要知道，我国网购用户规划也就8.12亿（到2021年6月），适当于超三成用户都在当天观看过李佳琦的直播，影响力不可谓不大。

值得一提的是，彼时的淘宝礼品直播不止有“带货一哥”，还有“带货一姐”薇娅，其带货实力和流量集合力也不容小觑。

同样是在2021年双11预售首日，薇娅发明的直播带货成果是85.33亿元成交额、2.39亿观看，非常傲人。所以，直播江湖流传着一句话：“没有一个女生能白手走出李佳琦的直播间，但薇娅是李佳琦无法逾越的女性。”

小礼品网站在直播带货界，李佳琦和薇娅便是那两座翻越不了的大山，淘宝礼品直播更是标杆式的存在。相较于抖音礼品、快手礼品等直播礼品包电商，它最大的优势就在于超头部主播强壮的消费号召力，以及抢先的头部主播矩阵。

依据华西证券研报，2021年618大促期间，全途径直播带货Top 4主播悉数发生于淘宝礼品直播，显着摆开第五名主播一段距离。

这样的“荣耀”却在上一年双11后跟着薇娅、雪梨被罚逐步退去，到本年6月李佳琦的退出戛然而止。淘宝礼品直播大有“起了个大早，赶了个晚集”的姿势，为直播带货赛道搭台赚足了呼喊，成果只能让位后来者唱戏。

超头部主播缺位后的淘宝礼品直播，战役力大不如前，大促期体现呈断崖式跌落。

刚刚曩昔的618，淘宝礼品直播不只罕见地没有在大促期间掀起舆论争，也没有发布途径Top主播成交排名，取而代之的是以直播间为单位发布成果。

即使如此，咱们仍是能从一些历史数据中比照发现本年618淘宝礼品直播的实际状况：上一年同期，途径共跑出超20个亿元直播间；到了2021年双11，亿元直播间则到达43个；本年618，这个数据又回落到32个。而在成交“千万沙龙”中，上一年双11共有510个自播间入围，本年618则只要434个，降幅到达17.51%。

假如跨途径横向比照，2022年抖音礼品618好物节买卖额破千万品牌到达758个，远超淘宝礼品直播的434个。

小礼品网站在主播带货成果方面，华西证券研报显现，由于淘宝礼品直播头部主播相继退出，本年618大促Top 5主播无一来自淘宝礼品直播，快手礼品和抖音礼品分占三席、两席。

退去“头部主播”光环的淘宝礼品直播，在这个618已然丧失了战役值，被赶超之势显着。

2、生态重塑，店播却没接住流量

不少人将淘宝礼品直播的这次滑铁卢看作是一个重塑生态的关键，幸亏途径中小达人主播和品牌商家总算有了冒头时机。

在适当长一段时刻里，淘宝礼品直播都遵从着“二八规律”运作，即排名前20%的头部主播夺走了途径80%的流量、资源和收益。

以2021年双11直播带货成果为例，李佳琦和薇娅两个人大促首日直播出售额算计超200亿元，直接比肩2019年淘宝礼品直播为天猫双11发明的全天买卖成果；而两人无论是当日观看数，仍是带货成交额都远超第三名雪梨。

也由于李佳琦和薇娅把握着巨大的流量和惊人的订单，在品牌方面前话语权越来越大，极点状况下乃至呈现了主播“一票否决”的状况。即使国际最大化妆品集团欧莱雅，在两大主播面前也无法彻底自主定价。

众所周知，上一年双11，李佳琦和薇娅因品牌方未能保证一款安瓶面膜在两人直播间完成“全年最大力度”扣头，发文官宣与欧莱雅暂停协作。

这场发生于品牌方与主播间的胶葛，看似是对杂乱规矩运用不妥导致的误解，实则是品牌厂家与出售途径之间的流量争夺战。两边都期望经过贱价战略将顾客沉积到各自的私域池，树立自己的途径优势，以保证品牌利益和价格话语权。

后来的成果一切人看到了，以品牌方的退让、两大主播的成功而告终——迫于舆论压力，终究欧莱雅不得不抱歉，许诺出台解决方案，此事才逐步停息。这个成果无形中再次助长了头部主播的流量吸附力和产品溢价权，更多品牌方不得不在后续的协作中向他们退让。

一直以来，淘宝礼品直播流量、资源的不平衡分配广为诟病。

小礼品网站前期为了堆集声量、集合人气、打造标杆，淘宝礼品直播扶持了一批带货主播，最成功的事例无疑便是李佳琦和薇娅。可以说，在李佳琦和薇娅“封神”之路上，途径给予了充沛的支撑与协助，乃至不吝引领他们去淘宝礼品域外捕获流量。

两人也不负众望，成功出圈，在微信、抖音礼品等公域池吸纳了更多流量，沉积到自己的私域池中。多样化的流量助推了李佳琦、薇娅成名，但却让顾客们养成了“只认主播不认途径”的习气。

产品从出厂到抵达顾客手中，赚来的钱大部分进了主播钱袋子，途径收益很少。久而久之，淘宝礼品直播也苦不堪言，重塑直播生态、扶持品牌自播和中腰部达人主播的主意越来越显着。

2021年7月，淘宝礼品直播就启动了面向一切礼品包电商红人、内容达人和MCN的“领航方案”，经过官方活动和营销，给予最高百万级流量扶持、千万级曝光，来打造新的个人IP。

这也是2021年以来，淘宝礼品直播投入资源最多、掩盖规模最广的一项主播扶持方案，方针是批量孵化出月成交千万级以上的头部直播间，以及月成交百万级以上的中腰部直播间。

不难看出，淘宝礼品直播此举是要寻求精细化运营，做大中腰部主播部队，开释中腰部长尾效应；究竟假如这部分主播可以生长起来，未来幻想空间或许大于头部主播。

但直到本年6月淘宝礼品直播大主播再度退出，这种局势好像都没能被改变。用户一直围绕着头部主播转，即使大主播的粉丝也很难流转到其他主播的直播间；店播更少呈现比如抖音礼品交个朋友、东方甄选之类的存在。

究其原因，与店播的主播招引力不行、频频换人，以及内容上聚集于产品的出售性介绍有关，很难让顾客持久地留在直播间。

关于淘宝礼品直播而言，现在的转型调整期是开展路上必经的阵痛。

天风证券团队在测算后以为，2025年直播礼品包电商商场买卖额将到达69156亿元，参阅2020年各途径Top 1000主播GMV占比，估计届时头部主播和腰尾部主播GMV占比将到达3:7；品牌自播的GMV占比到2025年，将到达全体直播礼品包电商GMV的30%，也便是超越2万亿。

所以，中金研报以为，长时刻来看，店播比例的提高和主播集中度下降有利于直播礼品包电商朝着更健康的方向开展。

3、小礼品网站淘宝礼品直播“哑火”，天猫双11风险？

不过，没有建起护城河的淘宝礼品直播，短期失利承受压力必定不小，乃至或许重创天猫双11。

关于大多数品牌和顾客来说，经过几年商场教育，直播现已成为一个礼品包电商绕不曩昔的出售途径，真实做到了消费互联网“水电煤”般的存在。

即使曩昔几年淘宝礼品直播发明的GMV对阿里礼品大盘买卖额的奉献占比较低，但依照职业预算，未来直播带货商场规划将到达十万亿，“其间淘宝礼品、抖音礼品、快手礼品会占比较大的比例，或许是一半或以上。”百联咨询创始人庄帅在承受媒体采访时猜测。

前瞻工业研究院陈述（下文简称“陈述”）显现，2020年淘宝礼品直播发明的GMV达4000亿元，低于抖音礼品的5000亿元，但高于快手礼品的3000亿元；尽管2021年后两者有显着赶超淘宝礼品直播的趋势，但从途径占有率上，淘宝礼品直播仍有较大优势。

依据陈述，运用淘宝礼品直播的顾客占比为68.5%，常常运用淘宝礼品直播的顾客占比为46.3%，淘宝礼品直播处于肯定抢先优势。从这个视点判别，淘宝礼品直播理论上还有较大的开展空间。

但在当时的直播环境下，品牌店播仍然无法彻底代替达人直播带货。究竟在制作论题度和重视度、快速招引流量方面，达人有着店播无法企及的高度，这点即使参照抖音礼品途径也能发现。

从张同学、刘畊宏、王心凌，再到最近的东方甄选，短短几个月时刻，途径评论风向一变再变。纵然几位网红、明星并非都尝试了直播带货，但从这个“造星”频率和节奏也能看出，个人IP远比直播间更简单火出圈，发生的联动效应更大。

小礼品网站淘宝礼品直播途径弱化头部主播话语权的一起，也需求承当随之或许丢失的论题评论度和用户依赖性。

本年618大促期间，淘宝礼品直播和天猫的声量都显着小了许多。回顾曩昔，2020年天猫打出了“618主场”的标语，次年又大喊“天猫成618肯定主场”，关于超头部主播的出售记载更是为人津津有味，但本年再未有相关宣扬。

宣扬战略调整的背面，与淘宝礼品直播头部主播的“哑火”有多大联系很难判别，但淘宝礼品直播现已肉眼可见地“静”了下来，也从直播带货榜首途径的方位“降”了下来。

618期间，天猫乃至经过缩短预售期、提前至晚8点开卖、削减互动游戏强迫性等方法，企图提高用户消费体会，增强途径竞争力，成果好像收效甚微。本年，天猫只泄漏了“618零售额年同比正增加”，以及部分笔直类目出售榜单，但跨途径横向比较数据并未有太大优势。

在阿里礼品的规划里，2022年是淘宝礼品直播精细化建造的转折年。阿里礼品巴巴我国数字商业板块总裁戴珊近期在淘宝礼品天猫商家沟通会上就表明，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建造是本年的重点工作。

仅仅，内容需求的是精打细磨，护城河并非一朝一夕就能建成，而对手留给淘宝礼品直播喘息的时刻明显不会太久。一旦直播带货这个“流量兵器”跟不上，下半年的双11，天猫恐怕将面对更严峻的局势。