一元礼品网：近来，母婴礼品包电商途径蜜芽官网发布公告，蜜芽APP将于9月10日正式中止服务并关停下架。蜜芽在公告中表明，关停APP的理由是用户购物习气改动，途径关停前，顾客买卖订单将继续实行。

经查询，蜜芽APP已在苹果App Store下架，安卓使用商铺也显现无法下载安装。蜜芽方面告知《我国企业家》，关停的只要APP，用户能够到蜜芽微信有赞小程序，小程序还将正常运转。

蜜芽现在的境况，与当年那个头顶“本钱宠儿”光环的百亿估值独角兽比较，有着剧烈的反差。

企查查数据显现，自2011年建立以来，蜜芽现已完成了5轮融资，融资额合计超越20亿元，背面出资组织不乏真格基金、红杉基金、梅花创投等一线闻名组织。发明了“三年内融资5轮”神话的蜜芽，D轮的1.5亿美元融资，在其时改写了母婴职业的融资金额纪录。

十一年曩昔，从母婴赛道的头部笔直礼品包电商途径，到APP宣告关停，蜜芽的“衰败”，是环境和赛道使然，仍是本身经营不善？

三个月前，蜜芽创始人刘楠曾告知《我国企业家》，上一年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，一起也卸职了蜜芽CEO，将蜜芽的办理权下放，她只担任董事长。

此外，两家公司的办理团队也完全区别，没有任何兼任，“由于兼任的话，人的态度就会漂移。”刘楠表明，自己现在很少参加蜜芽的事务，仅仅从财政和决算层面做决议方案，但在兔头妈妈，她更多时分都在事务一线，中后台的办理反而相对轻松一些。

一元礼品网创始人重心的改变，相当于开释了一种信号——从前估值达百亿元的笔直礼品包电商独角兽蜜芽，重要性和势能正在变得越来越低，生计开展的空间也大幅紧缩。这一信号现在被验证。

无独有偶，与蜜芽同一时期的笔直礼品包电商，简直都走上了“末途”。曾红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街简直或关停，或转型，或退市。当年那一批老牌选手中，硕果仅存的当当网和唯品会，体量大幅缩水。

戛然而止
蜜芽的百亿故事离不开徐小平。

刘楠有着光鲜的学历布景——她是北大的高材生，硕士结业后进入一家国际500强企业，成为一名外企白领。但两年后，她挑选脱离职场，成为一名全职妈妈。女儿出世后，刘楠常常会堕入焦虑，生怕孩子用的产品欠好，所以开端拿出做结业论文的劲儿去研讨各种母婴产品，还把许多材料整理出来共享给妈妈们。

刘楠的买货心得逐步遭到妈妈们的追捧，这让她萌发做母婴产品的主意。2011年，刘楠开了一家淘宝礼品店，取名“蜜芽宝物”，两年后销售额到达3000万元，也引来了想要高价收买店肆的人。这让刘楠发生了进一步的考虑：到底是要卖店，仍是把店肆做大做强，变成自己的工作？

彼时，天使出资正盛，“创业者心灵导师”徐小平创建的真格基金，旨在鼓舞青年人创业、立异、创富、发明。深陷困惑的刘楠，经过北大校友会曲折联系上徐小平，给他发了一条短信：“徐教师，您好，我是一名北大的结业生，我现在开淘宝礼品店，销售额现已打破3000万，但我十分不高兴，传闻您是青年的心灵导师，我是一位堕入心灵困惑的青年，您有时刻劝导一下我吗？”

刘楠没有想到，短短的一段话，敞开了一份估值百亿元的工作。

徐小平答应和刘楠面谈后，二人整整谈了三个小时。听完刘楠的阅历、挑选和困惑，徐小平决议出资刘楠的淘宝礼品店，让她做大做强。后来，刘楠转化创业思想，适应彼时吹起的礼品包电商风口，将淘宝礼品店蜜芽宝物做成了母婴职业的笔直礼品包电商途径，蜜芽生长为一家千人公司。

不过，一元礼品网一路高歌猛进的蜜芽，融资之路在2016年的E轮后戛然而止，至今再无新融资。

2016年对母婴笔直礼品包电商而言，的确是一个从上坡到下坡的转折点，一些途径要么挑选切换赛道，要么转型追求自救。头部途径仅有宝宝树在2018年11月份登陆港股，成为“母婴礼品包电商榜首股”。据报道，母婴笔直礼品包电商遇冷的原因，首要仍是由于税改方针的影响，大幅度抬升了跨境礼品包电商的运营本钱，而许多母婴礼品包电商其时主打的便是跨境进口品牌。

2016年后，母婴笔直礼品包电商商场一年比一年困难。先是竞赛的白热化，商场份额的抢夺越来越剧烈，天猫、京东礼品等归纳礼品包电商途径重点发力母婴商场后，笔直途径的商场空间进一步被紧缩；然后，互联网流量盈余的消失，以及获客本钱的不断上升，对母婴笔直礼品包电商又是巨大检测。

一元礼品网更为要害的布景是，我国重生人口急剧下滑。国家统计局数据显现，到2021年，我国人口出世率接连五年继续下滑。2021年全年出世人口1062万人，创下了近年来新低，比2016年下降了43.6%。2021年我国人口出世率为7.52‰，是近72年（1950年以来）来的新低。

一元礼品网面临种种困局，蜜芽不断转型自救。

绵长的自救
建立初期，蜜芽定位是母婴礼品包电商途径，2017年开端从途径转型成为品牌办理公司，自建供应链、打造自有途径，蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”正式上线。大方向框定后，蜜芽又开端频频做了许多小的转型动作。

其时，刘楠还宣告蜜芽将完全打通线上线下，方案在全国开设200家线下蜜芽乐土。但方案赶不上改变，在线上转线下经验缺乏、疫情常态化的多重检测下，蜜芽乐土堕入关闭困境，全国仍在经营的门店寥寥。

一元礼品网在点评途径上查找蜜芽乐土，发现蜜芽乐土北京国瑞店的谈论下有用户表明该店“什么都没说就跑路了”，卡里仍有许多会员会费未退。

2017年9月，蜜芽还推出了“蜜芽Plus”，走上了交际礼品包电商的路途。据了解，蜜芽会员系统分有三个等级：Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需求成绩到达6万而且直接约请20人，直接约请80人；钻石服务商则需求团队发生10个铂金培训师，团队会员人数超越1000个，成绩到达100万元。

这一决议方案让蜜芽在尔后几年深陷言论，屡次被用户投诉，质疑蜜芽使用多级分销系统返佣、返利以及拉新优惠等形式获利，涉嫌传销。蜜芽对此并未揭露作出回应，而是在2020年5月悄然将Plus会员系统改变晋级为Pro会员，以减弱言论。

刘楠曾告知《我国企业家》，不管是做跨境礼品包电商仍是会员礼品包电商，都是依据途径的逻辑，让生意模型愈加优化。“比方，跨境礼品包电商能让用户买到价格更低的产品，发明了更大的用户价值，而会员礼品包电商让咱们的投进本钱更低，发明了更好的财政。”刘楠着重，蜜芽是从做会员礼品包电商那年才开端盈余的，也便是2019年。

一元礼品网迫于增加压力以及对流量的巴望，蜜芽又在2020年开端试水短视频和直播礼品。

但寻觅机会的路途并非一往无前，布局短视频、直播礼品事务的过程中，蜜芽也曾走过弯路，乃至一度亏本了800多万元。刘楠意识到，在直播礼品运营过程中，不只需求一个直播礼品团队，更重要的是需求一个爆炸点，需求一个核心人物来衔接顾客和品牌，“而我自己便是那个头号人选”。

2020年9月，刘楠敞开了抖音礼品带货直播礼品首秀。尔后，刘楠屡次登上抖音礼品日带货榜单榜首，并频频登上母婴类别带货主播销售额榜首，身上的标签也被替换为“带货王CEO”。“咱们最早拿蜜芽的事务切入直播礼品，是由于其时抖音礼品直播礼品十分短少好货，所以咱们依托蜜芽其时的供应链，把品牌资源都带上去了。”刘楠告知《我国企业家》。

不过，本年开端，刘楠的直播礼品次数降到了一个月一次，由于直播礼品对她来说，仅仅拓荒一个新的流量阵地和途径，刘楠以为开释品牌供应链才能完成流量转化的机遇逐步到来。这是蜜芽又一次大的转型——将自有品牌“兔头妈妈甄选”拆分出来，成为一个独立品牌。

刘楠对自己的角色定位，也现已从“礼品包电商从业者”变成了“品牌创始人”，这对她来说，“像是敞开了二次创业”。她称自己将更多精力扑到“兔头妈妈”的品牌事务上，大部分时刻都在跑工厂，以及翻阅许多文献研讨成分，添补自己从礼品包电商跨行做品牌的空白。

易观剖析品牌零售职业高档剖析师陈涛告知《我国企业家》，停运APP并不能成为衡量一个企业成功或失利的要素，APP仅仅是企业获取用户或许为用户服务的一个途径罢了。企业能够依据自己的状况，站在资源合理使用的状况下进行兼并，是很正常的现象。

但蜜芽的故事，就此要告一段落了。

一元礼品网笔直礼品包电商的傍晚
十年前，笔直礼品包电商的风口初现，各类笔直礼品包电商都在战场上打得火热，与京东礼品、天猫、淘宝礼品抢用户、抢商场。

十年曩昔，当我国礼品包电商的规划已超10万亿元的时分，笔直礼品包电商的日子却越来越伤心。从前红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街或关停，或转型，或退市。当年那批老牌选手中，硕果仅存的当当网和唯品会，体量大幅缩水，难以招引顾客。

商务部研讨院礼品包电商所副研讨员洪勇告知《我国企业家》：“笔直礼品包电商运营困难首要有两个方面的原因。一方面，笔直礼品包电商引流才能较弱，流量本钱越来越贵，笔直礼品包电商相较于全品类礼品包电商、视频类礼品包电商，招引和留存顾客的才能较弱；另一方面，笔直礼品包电商运营才能缺乏，大部分笔直礼品包电商的供应链办理才能、品牌打造才能、大数据剖析才能以及对短视频、直播礼品等新形式的接受才能较弱。”

但笔直礼品包电商赛道并不会因而被判“死刑”。

陈涛以为，一个职业的鼓起与式微，由许多原因形成，既有本身原因，也有环境使然。如果是环境原因，要看这个大职业所在的根本环境怎么。例如母婴职业，和根本社会环境的关联度十分高，曾经我国重生儿数量处于上升趋势，但近几年重生人口数量进入了下行区间，所以在不同的时刻段里，母婴职业的开展空间也是不同，本钱的热度也会有所差异。

一元礼品网“尽管母婴职业的商场规划或许跟着出世人口数量下降而缩小，但这个职业并不会消失，由于商场需求仍然有，究竟我国人口基数在这，每年出世的婴儿数量绝对值仍然很大，这足以构成一个很大的商场空间。”陈涛剖析，“其他笔直赛道也是如此，不管环境怎么，生计空间肯定是有的，企业经营欠好，或许更多在于它本身的要素。其实也有许多笔直礼品包电商正在以加速度的方法向前开展，比方生鲜礼品包电商。”

洪勇以为，未来，笔直礼品包电商还会迎来新的开展阶段。电子商务有许多细分范畴，除了服装、美妆等一些大类之外，还有许多笔直类范畴处于蓝海，商场亟需建造一批专业化的笔直礼品包电商，专心于服务一批细分顾客，专业性地处理细分顾客痛点，进步顾客的体会感和取得感。