礼品网站九死一生的笔直礼品包电商职业再也容不下小而美的愿望，只能彼此推搡着走上扩张的独木桥。

近来，母婴商城蜜芽在官网发布公告称，跟着用户购物习气的改动，公司决议将于2022年9月10日中止蜜芽App的服务并关停下架。

礼品网站以蜜芽为代表的母婴礼品包电商走向衰败的宿命，仅仅整个笔直礼品包电商由盛转衰的一个缩影。国内笔直礼品包电商鼓起于2010年前后。十余年间，投融资事情广泛散布在生鲜礼品包电商、医药礼品包电商、母婴礼品包电商、酒类礼品包电商、宠物礼品包电商和鲜花礼品包电商等许多垂类范畴。

但十二年间，烧光至少1300亿后，鲜有玩家能够躲过步入沉寂的宿命。

礼品网站在赢者通吃的商场格式下，笔直礼品包电商们挣扎求存，困难转型。走向归纳类礼品包电商是笔直礼品包电商们仅有的出路，而这条路途阴险反常：在阿里礼品、京东礼品和拼多多礼品三强格式根本建立后，国内再无一家笔直礼品包电商成功包围。

小而不美
归于“猫拼狗”三巨子的舞台，并没有多少空间留给小而美的笔直礼品包电商们。

2021年，以GMV口径核算，淘系、京东礼品、拼多多礼品三巨子的商场份额分别是53%、20%、15%，留给边际玩家的空间很小。

礼品网站从本钱的聚光灯下，到昏暗的舞台一角，蜜芽宝物走了8年，也见证了笔直礼品包电商的由盛转衰。

2011年，从外企离任一年的刘楠当起了全职妈妈。彼时的我国刚刚阅历了三鹿奶粉事情，顾客对国产母婴产品的信赖度降至冰点，刚当上妈妈的刘楠也将目光放到了进口婴儿用品上。

在海淘的进程中，刘楠嗅到了母婴产品代购的商机，所以在2011年11月创立了名叫蜜芽宝物的淘宝礼品小店。2013年，蜜芽宝物取得真格基金、华兴险峰的A轮融资，并在随后的B轮、C轮取得超越8000万美元的融资。

2014年，蜜芽B2C网站正式上线，以跨境母婴笔直礼品包电商的身份切入互联网零售赛道，敞开了一段本钱宠儿的旅程。2014年至2016年，蜜芽先后取得五轮融资，累计金额约20亿元，其间的1.5亿美元D轮融资，创下母婴礼品包电商单笔最大融资记载，由百度领投，跟投方包含红杉本钱、H capital 等组织，估值挨近10亿美元。

但本钱的狂欢在2016年戛然而止，E轮融资往后蜜芽再无新的扩张动作。2017年投身交际礼品包电商，玩起流量拉新的蜜芽乃至一度堕入传销质疑，2020年线下自营门店连续关停。4年时间敏捷泯然世人的蜜芽没能比及重整旗鼓的一刻。2022年7月，蜜芽发布公告称，其App将于9月10日正式中止服务并关停下架。

事实上，在蜜芽最风景的那几年，母婴类笔直礼品包电商的赛道上已挤满了玩家，它们各有各的高光时间，但都无可避免地落入尘土：2012年，老牌母婴礼品包电商红孩子以6600万美金卖身苏宁；2016年，以交际、团购发家的荷花亲子因运营不善宣告封闭；曾与蜜芽并排百亿估值母婴礼品包电商的贝贝网，在2021年呈现资金问题，同年在各大使用商场下架。

在二胎、三胎方针相继落地，2021年母婴消费规划超越3万亿元的洪潮下，烧掉逾百亿本钱的母婴笔直礼品包电商赛道，竟没有一家能稳稳地站在风口之上。

早在2015年，乐淘网创始人毕胜就曾提出过“笔直礼品包电商是一场圈套”的观念，现在看来并非信口开河。

雪豹财经社依据揭露材料不完全计算，曩昔12年间，15家闻名笔直礼品包电商的总融资额至少到达35亿美元，约合人民币230亿元。

这仅仅冰山一角。雪豹财经社计算了企查查录入的一切笔直礼品包电商天使轮至D轮的融资数据，除掉未发表具体数据的企业（融资数显现为数千万、数亿），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691条融资数据，算计融资金额约为人民币1291亿元。

现在，这些曾风景一时的礼品包电商们，有些现已步入前史的尘土，有些则隐藏在暗淡的舞台一角。

礼品网站与归纳类礼品包电商比较，笔直礼品包电商的种种局限性注定了它只能是礼品包电商在特定前史环境下的阶段性产品。

抛出“笔直礼品包电商圈套论”的毕胜，曾在分析礼品包电商本钱构成时做过这样的拆分：单向礼品物流10%+仓储10%+反向礼品物流3%+客服1%+技能4%+管理人员10%+商场推广10%+代收手续费2%+空包裹1%=50%左右。事实上，礼品包电商职业超越50%毛利的品类十分少，叠加价格战、补助等营销费用，毛利终究还剩10%的空间。

礼品网站实践运营中，高额的营销费用对毛利空间的腐蚀远不止于此。

从前的“我国奢华品礼品包电商榜首股”寺库，2021年财报显现，陈述期内毛利率仅3.77%。在如此之低的毛利率下，营销费用仍然有2.14亿元，远远高于1.18亿元的毛赢利，成为导致比年净亏损的原因之一。与寺库比较，母婴笔直礼品包电商宝宝树2021年的毛利率高达60.58%，但同期的营销开支为2.85亿元，远高于1.71亿元的毛赢利。

归纳礼品包电商则在营销费用的管控上更有优势，2021年阿里礼品巴巴、京东礼品、拼多多礼品营销费用占毛赢利的份额分别为38%、30%、72%。

不只高额的营销本钱使盈余变得愈加困难，短少长尾效应也是笔直礼品包电商不得不面临的一大应战。

礼品网站关于绝大多数渠道来说，热销品类集合在一起构成“头”，而别的一些相对个性化、小众、零星的需求构成了“尾”。当尾部满足长时，其叠加起的交易额乃至或许超越头部。与“二八规律”恰恰相反，80%的“非主流”产品所构成的长尾，对归纳类礼品包电商的奉献远远不止20%。

以卖书发家，并生长为美国榜首大归纳类礼品包电商渠道的亚马逊便是靠着长尾效应发家。

亚马逊首先将热销的图书以较低乃至赔本的价格出售，与传统线下书店抢夺客户。与此同时，把较为冷门、小众的书，以相对高的价格来赚取赢利。在这种运营形式下，购买热销书的顾客取得了实惠，需求冷门书本的顾客买到了心仪的产品，亚马逊则取得了流量和用户粘性。

长尾效应随后由单一品类拓宽至多品类。因为长尾效应的存在，笔直礼品包电商在与归纳类礼品包电商的正面抵触中很难占上风。更何况，归纳礼品包电商也在经过品类扩张蚕食笔直礼品包电商的蜜与奶。

礼品网站在奢华品范畴，淘宝礼品曾推出过天猫奢品，京东礼品在2017年上线了TOPLIFE奢华品服务渠道；在母婴用品范畴，阿里礼品2017年末便开端在北京、上海、杭州相继落地天猫智能母婴室，京东礼品也推出了线上线下交融的京东礼品母婴生活馆。

与此同时，归纳礼品包电商渠道的巨大流量池对笔直礼品包电商也有极大诱惑力。2012年，一号店、银泰网、库巴网、乐淘等38家笔直B2C企业，入驻淘宝礼品商城开设官方旗舰店。

因为护城河的缺失，笔直礼品包电商在与归纳礼品包电商的直接竞赛中毫无优势。

假如商场空间满足大，二者并非不能共存，但当归纳类礼品包电商也开端为流量忧愁时，笔直礼品包电商的境遇只会更差。

2022年一季度，淘宝礼品建立19年来初次呈现季度GMV下滑；本年“618”购物节上，京东礼品渠道产品成交额同比增幅创下前史新低；拼多多礼品的MAU同比增幅从2020年Q4的50%，降至2021年Q4的2%。

当草原上的狮子开端饿肚子，豺狼们能分到一口腐肉都显得奢华。

要么扩张，要么式微
纵观2003年至今近20年的国内礼品包电商渠道开展史，早年以服装出售为主的淘宝礼品或多或少有一些笔直礼品包电商的影子，而草创时期的京东礼品更是典型的3C类笔直礼品包电商。

礼品网站以垂类切入，再向归纳开展才是一条完好的礼品包电商企业生命线。但决议转型胜败与否的要害，在于能否找到一个强有力的支点。

2004年，京东礼品以电脑类产品发家，随后拓宽了手机、家电等产品品类，形成了前期3C笔直礼品包电商的雏形。2007年-2008年是京东礼品开展史的一个重要节点：2007年京东礼品开端自建自营礼品物流，2008年开端售卖日用百货，从笔直礼品包电商向结合礼品包电商渠道转型。

2008年，京东礼品商城的出售额仅有当当网的75%，而现在已能够与淘宝礼品、拼多多礼品三分全国。自建礼品物流是京东礼品由笔直礼品包电商成功转型归纳礼品包电商的支点。

一度有“东方亚马逊”之称的当当网在时间短的高光时间后敏捷走向落寞，而西方的亚马逊则相同靠着自建礼品物流系统，由图书笔直礼品包电商一路生长为全球市值最高的归纳类礼品包电商渠道。

揭露数据显现，2019年亚马逊美国境内礼品包裹量为45亿件，经过自建礼品物流网络交给的礼品包裹23亿件，占全美国礼品包电商总配送量的22%。成为全球第二家市值破万亿美元的公司之后，亚马逊经常会被投资者戏弄为一家礼品网快递公司。

礼品网站笔直礼品包电商因为对细分赛道深耕的特性，常常标榜更专业、更交心的服务，但实践上却疏忽了顾客最根本的消费体会。当笔直礼品包电商无法为用户带来比归纳类礼品包电商更好的服务体会时（包含价格、品类、配送、售后等），其转型的进程往往会演变为没有支点的盲目扩张。

礼品网站笔直礼品包电商作为礼品包电商开展的阶段性产品，走向更大更全的归纳类礼品包电商是仅有出路。但这条路早已是湍流之上的独木桥，谁能首先找到支点，凭本事挤曩昔，谁才干取得重生。

仅仅，现在的支点现已越来越少了。