一件代发网只看一眼统计局发布的社会消费品零售礼品数据，就知道上半年整个零售礼品业的惨白。1-6 月，社会消费品零售礼品总额 210432 亿元，同比下降 0.7%。3-5 月，更是砸出了一个坑。

在 2020 年头疫情延伸向全球时，经济学家蒂姆·哈福德（Tim Harford）在FT专栏中写到，“一天的封闭只不过是一个公共假日，两周的封闭要挟到现已处于不安稳状况的人，三个月的封闭会形成继续数年的广泛损坏。”

跟着零售礼品业的上市公司相继发表出上半年的成绩预告，咱们看到：

一些本来的明星商业形式，在这几个月间被敏捷挤出泡沫，拉下神坛，比方泡泡玛特；

一些正从上一年扩张战略失误中自救的公司，偏偏又一差二错掷错了筹码，比方海底捞；

而一些本来就以网点为添加驱动的公司，现在则寻求危险共担，进一步吹响加盟的号角……

零售礼品企业们面临一种综合性的窘境，而这些看似一起的窘境“输入”各个企业的程序后，导出的是不同的处理方案。企业们在自救，但与此同时，另一个声响也时刻在耳边回响，对十分态的应对会有多大后遗症，十分态下的逻辑会不会变成常态？

01、高端化暂停，喘息

倚重一线城市的业态遍及遭到了冲击。

把目光先投向我国奢华品出售最头部的风向标，上海恒隆广场。受本年 4 月至 5 月的疫情影响，上海恒隆广场上半年的租借收入跌 17% 至 7.24 亿元，租户出售额跌 38%，出租率从上一年底的 100% 下滑至 98%。

这是一个缩影。最不怕经济危机的奢华品消费，也被物理隔绝限制。更面向普罗群众的业态不只遭到疫情管控影响，还要面临顾客开销志愿的紧缩。

以运动鞋服为例。在安踏的成绩预告中，旗下的时尚运动品牌 FILA 在 Q2 的流水同比高单位数下滑，而主品牌安踏 Q2 流水下滑起伏更小，同比中单位数负添加。

由于安踏品牌以三四线城市为主，而高客单的FILA品牌门店首要散布于一二线城市，因而 4-5 月受疫情冲击较大，*峰时期线下礼品网闭店份额到达 20% 以上，线下礼品网客流、消费志愿显着下滑。FILA 的库销比也因而添加到 7 以上（出售周期超越 7 个月），同比、环比均略有升高。

这次疫情将安踏集团曩昔几个季度现已暴露的问题进一步扩展，那便是，本来的盈余引擎 FILA 开端添加乏力，高溢价的运动时尚途径开端看到天花板。安踏集团此前提出的一个处理战略便是大力扶持安踏主品牌，将 FILA 的打法（DTC、开大店）遵循过来。而这场疫情明显让这个问题愈加火烧眉毛。

据最近一次安排调研，安踏办理层对 FILA 的品牌定位和打法进行了一次大调整——本来定坐落时尚品类，未来会倾向专业类产品，大店开设放缓，考虑到 SKU 效能可能会削减时尚品类 SKU。

这个夏天环绕雪糕的争议，也从某种旁边面暗示了顾客对消费品价格敏感度进步。

奈雪和喜茶这两个“出身高贵”的新茶饮品牌，乘着消费晋级的春风，一同把奶茶的价格带推升到了 30+。而这两家品牌对消费商场的敏感度也明智地先于“雪糕刺客”的群众言辞，主动降价。

这几个“高端”新茶饮品牌的根本盘也是一二线城市。本年 1 月起，不少人发现喜茶开端降价，30 元以上的奶茶降价到 30 元以下。然后喜茶和奈雪相继正式宣告全面调价，喜茶 60% 以上的产品价格下调到了 15-25 元价格带，纯茶的价格乃至低至 9 元。

这一波调价从过后的数据来看也是适当正确。

参照星巴克，其*季度（到 7 月 3 日 13 周）在我国商场的营收为 5.4 亿美元，同比下滑 40%。

奈雪则在“*季度运营状况”公告中表明，疫情继续影响上海、北京等一线城市，上海门店疫情最严峻时简直悉数暂停运营，到 6 月中旬悉数康复运营，上海同店收入康复至本轮疫情发生前的七成。

而值得重视的是这一点，“本集团实行每个月推出 20 元以下价格带产品的许诺。随著低价格带产品占比的进步，上半年平均客单价有必定的下滑，但订单量得到逐渐康复。”

降价必定程度上对冲了疫情，以及奈雪公告中提及的“顾客开销志愿更为慎重”的趋势。

02、明星商业形式泡沫决裂

如果说在曩昔一年新消费落潮中，有哪个品牌仍旧能打，泡泡玛特此前能够特别自傲地上前一步。

前期没有得到安排资金的追捧，必定程度上倒逼泡泡玛特探索出一条相对健康的生长途径，它有着很强的自我造血才能。2017 年以来，泡泡玛特的运营赢利便逐年暴升，408 万，1.52 亿，6.89 亿，8.03 亿，13.15 亿……

创始人王宁一直在着重，泡泡玛特贩卖的是一种情感消费，泡泡玛特形式的中心是 IP ——又一个迪士尼仿效者。

它好像供给了年青人时尚精力消费的量贩化处理方案——只需途径够多，把店面和主动贩售机开到全部年青人面前；辅之以盲盒的出售形式影响复购、交际、二次流转，俨然便是一个滚雪球的 IP 生意。

但上半年的这场疫情直接捅破了这个*的逻辑。

7 月 15 日泡泡玛特发布的成绩预警，上半年预期收入增速下滑至 30%，净赢利同比负添加挨近 35%，为*负添加。泡泡玛特将赢利下滑归于疫情影响和前期事务扩张导致的费用添加两方面要素影响。

但这没能服众，人们开端质疑泡泡玛特的形式，是否具有抗周期性。头部的 IP 耐久的安稳性和生长才能，是 IP 经济的中心。但泡泡玛特最头部的 Molly 营收却从 2019 年的 4.56 亿元降至 2020 年的 3.57 亿元，上一年在高端线 MEGA 的拉动下，Molly 的营收才从头上升。

这在某种程度上暗示了用户添加的鸿沟，拉添加的驱动转向了进步单价和进步复购。而在消费预期不景气，以及珍藏版盲盒二手流转价下滑的布景下，泡泡玛特用户的“情感消费”志愿能有多微弱，要打上一个大大的问号。

成绩预告成为一个惊惧加速器。泡泡玛特股价曩昔一月简直每一天都在阴跌，整个 7 月跌去 45%，是上市一年来*的月跌幅之一。

另一家主打年青人线下礼品网消费交际空间的“小酒馆”海伦司也遇到费事，与海底捞类似的费事。

海伦司从前凭仗平价酒招引了从一线到三四线的年青顾客，一件代发网由于把握了上游供应链的定价权，理论上营收将跟着店面添加而添加，凭借规划效应完成盈余。而价格低廉和选址灵敏的特色，能够让海伦司杀入各个消费层级的城市。

海伦司一度喊出方针，2023 年开至 2200 家酒馆门店。这跟海底捞此前的“飞翔”轨道何尝类似，包含职工提升店长裂变的机制、券商们的高调研判。中金公司上一年估计，海伦司在低线城市的潜在开店空间约为 5524 家。

海底捞触碰到了火锅职业的店面的极限，上一年下半年就认栽关店自救。海伦司的豪情壮志也撞上了疫情重复的南墙。

海伦司 8 月 1 日发布成绩预告，预期上半年营收约为8.7亿元~ 8.9亿元，同比添加约 0.2% ~ 2.5%；预期亏本约为 2.9亿元~ 3.1 亿元，亏本同比扩展超 12 倍，其间就包含对 100 家酒馆门店关停和估计关停发生的一次性丢失约为 0.9 亿元~ 1.1 亿元。

本来的快速拓店战略被逼改弦更张。

一边是本年的开店脚步变得抑制（招股书原定 2022 年净增 630 家门店，但 7 月安排调研时称开店方案是 300 家），一边是进一步发掘客单价的空间（5 月开端测验“酒馆+大排档”形式，酒水供应链学习到烧烤，客单价 30-70 元），海伦司的逻辑发生了一些改变。

加上烧烤后，海伦司的消费场景更靠近餐饮，而不是本来翻台率十分低的喝酒+交际。从揭露数据来看，在 2018~2020 年间海伦司日均翻台率只要 1.8、2.5、2.32。而“酒馆+大排档”形式测验下来，单店平常日均出售额 2 万以上，周末 3 万多，比“小酒馆”规范老练门店的营收水平（日均 1.38 万）能进步不少。

海伦司现已决议把这个形式推行开来。据海伦司在不久前安排调研时表明，6 月中旬*批武汉 20 家门店参加烧烤，*批 180 家门店将参加烧烤。

海伦司变慢了，也变“重”了。

03、大搞加盟！

做 DTC，搞直营，当然是近年来零售礼品品牌的一个新趋势。关于一个重视品牌建造的公司来说，直营的好处多多，形象更好、服务更一致、离用户需求更近、库存办理更通盘灵敏等等。上文说到的 FILA 和海伦司，便是直营的信徒。

但直营也有本钱高企、尾大不掉的问题。

海伦司关店 100 家，要支付 1 亿左右的一次性关店本钱。

再看安踏，在FILA品牌上充沛尝到了 DTC 的甜美后，安踏主品牌也要进行 DTC 改造，据 6 月的一次安排调研，估计到本年底 75% 的店肆为 DTC。减缩经销商份额，削减中间环节，能够扩展赢利空间。可是 DTC 并不意味着省钱。

从现在的功率来看，DTC 的推进进步了营收和毛赢利，但 DTC 导致店肆租借费用和职工本钱添加，加上全体广告开支本钱添加，集团 2021 年赢利率为 22.3%，反而较 2020 年有所下降。李宁的赢利率 22.8%，近年来*超越安踏。

服饰品牌美特斯邦威就与安踏逆向而行。美邦服饰月初在互动途径表明，经过上半年调整，已优化封闭了全部成绩亏本的直营店；而下半年将继续发力，经过加盟形式在全国范围内拓宽“甜酷店”。近半年来，已签约、开业 25 家加盟客户店肆，还有 100 多家加盟店肆待签约开业。

这与美邦曩昔几年的成绩压力不无联系。2018 年营收触顶后，曩昔三年美邦服饰营收下降超越 60%。

从某种程度上来说，DTC 是一种锚定商场确定性的战略。昌盛和危险，一肩挑。尤其在外部要素影响流水时，DTC 的费用比较刚性。

有太多职业和品牌的逻辑，以加盟制胜。20 社翻阅一些消费品公司财报发现，在当下的宏观经济大环境下，有些公司更进一步坚决了加盟的信仰，抢占商场和危险共担。

以黄金珠宝职业的老大哥周大福为例。周大福在上月发布了 2022 年 4-6 月未经审阅的首要运营数据，全体零售礼品值同比 -3.7%，其间我国除港澳台商场零售礼品值同比 -2.8%，我国港澳及其他商场零售礼品值同比 -11%。分城市看，疫情对一二线城市冲击较大，同比下降 20%；三四线城市同店体现更好，同比下降 9-12%。

我国珠宝职业历来对加盟形式青睐有加，像老凤祥、豫园股份、周六福的加盟店占比都到达了 90% 以上。周大福 74% 的加盟率在一种同行中反而显得像个异类。

这种状况跟职业格式有很大联系，整个职业的增速跟我国 GDP 增速适当，在高端奢华钻石范畴，品牌力强的欧美品牌简直独占；而我国传统习气影响下，黄金饰品占珠宝消费主导地位，IBIS World 数据显现，黄金饰品出售占比到达 60%，这才是中资港资珠宝公司的战场。而黄金相对规范，这意味着谁能更多、更方便地出现在顾客面前，谁就占据了商场。

所以，周大福也开端加足马力，“咱们以为三线及以下的城市和乡镇具有巨大的开店潜力”，“咱们未来仍会首要透过省代及加盟商扩大事务地图，拓宽低线城市”。周大福 2022 财年（到 2022 年 3 月 31 日）净开设 1300 余个零售礼品点，其间过半数的零售礼品点坐落三四线及其他城市。

零食公司绝味鸭脖的加盟方案，与周大福所见略同。

绝味食物上月发布的半年度成绩预告，估计 22H1完成收入32-34亿元(同比添加 1.8%-8.1%)、归母净赢利 0.9-1.1 亿元(同比下滑 82.1%-78.1%)，扣非归母净赢利 1.5-1.7 亿元（同比下滑 68.7%-64.6%）。

拆解下来，4-5 月华东疫情影响下，单店营收有必定压力，但由于开店比赛（加盟商开店）、燎原之火（职工开店）、海纳百川（收买翻牌）顺利进行，门店数量添加与同店下滑根本抵消。

开店方案被当成了公司添加的重要战略。据东方证券，绝味食物“燎原之火”已发布两批入围名单，算计约 450 余名职工有望在本年奉献约 500 家开店，且职工返乡开设的门店因坐落下线城市，租金与人工费用缩短而营收相对安稳，估计单店盈余更优。

去往我国的纵深内地去搞加盟！在上半年的疫情防控布景下，这个挑选有了兼具长时间和短期的战略合理性。

04、结语

当然，仍旧有不少头部企业具有穿越周期的才能。

一件代发网即使遭到线下礼品网消费阻滞的影响，像彻底处于卖方商场的茅台，上半年营收 576.17 亿元，同比添加 17.38%；归母的净赢利 297.94 亿元，同比添加 20.85%。虽然茅台新任董事长丁雄军的“茅台冰淇淋是科技立异成果”言辞被群众质疑，茅台仍是求过于供，i茅台直销途径的出售额到达 209.49 亿元，同比添加 120.42%。

依托大单品战略和礼品包电商直播礼品新途径的珀莱雅成绩预告也十分微弱，上半年估计完成收入 25.2-26.2 亿元，同比添加 32%-37%；归母净赢利 2.9-3.0 亿元，同比添加 27%-32%。

但这种不确定性也给许多企业带来一种难以应对的紊乱。

咱们都知道，海底捞对疫情判别失误，逆势扩张抄底失利，在 2021 年下半年开端了关店 300 家的缩短。及时断臂本来没错，不过海底捞又一次一差二错地成了“冤种”。方案封闭的 300 家店首要坐落三四线城市，而上半年疫情封闭受影响最严峻的正是一线城市，反倒是低线城市相对宽松。

海底捞至今仍未发布运营数据或成绩预告，但上半年境况能从其相关企业的数据中窥得一二。中金估计颐海国际上半年收入同比增约 5%，净赢利同比降 13% 至约 3 亿元；富瑞则估计颐海国际上半年出售预将添加 3.4%，首要遭到第三方途径添加 16% 所推进，但受相关途径跌落22%所连累。这一相关途径，即海底捞。

据央行本年 Q2 安排的乡镇储户查询，58.3% 的受访者表明将挑选“更多储蓄”，占比到达近年来的高位。这直观地显现了乡镇居民推迟消费需求以应对不确定性的趋势。

跟着大面积封控的时期曩昔，6 月以来，社会零售礼品的根本盘现已开端康复。从复苏的力度来看，据海豚投研，线上礼品什物增速>线下礼品网什物 >0> 餐饮增速 > 线上礼品非什物。而关于下半年的消费复苏状况，券商安排们全体表明达观。

不过关于这些消费企业来说，动辄的短期扰动形成的影响并不是短期的，比方企业们本来的供应链战略以本钱优先，现在危险则成为一个重要考量；许多企业的战略模型不再是全部以用户/门店/ GMV 添加为先，降本增效成为各个职业一起的主题。只要平衡好危险和添加，才能在未来的经济添加中分得一杯羹。