双 11 大促的到来，意味着电商礼品单网途径们之间的剧烈争夺也要开端了。那么在本年双 11 大促活动中，抖音、淘宝礼品单网都拿出了什么样的应对行动？在未来，抖音与淘宝礼品单网的电商礼品单网之路又该怎么开展？本篇文章里，作者宣布了他的观点，一同来看。

打响本年双 11 榜首枪的，不是各家的大促预热，而是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪 " 出抖入淘 " 的音讯。

10 月 24 日罗永浩在淘宝礼品单网直播开播，一晚上直播间涨粉超 100 万，七天后，俞敏洪也将现身 " 新东方迅程教育专营店 " 淘宝礼品单网直播间，和大学生评论怎么规划大学生计的主题。

薇娅停播后，淘宝礼品单网直播面对流量与商家资源丢失的难题，本年 618 大促，全网销售礼品代发额 Top 5 主播悉数来自抖音和快手礼品网，不见淘宝礼品单网主播身影，抖音、快手礼品网直播间的销售礼品代发额也超越了淘宝礼品单网直播的销售礼品代发额。

淘宝礼品单网直播亟需有论题度和影响力的超头主播补位，哪怕不是独家。能在双 11 大促前夕，一会儿把两大可比肩李佳琦的抖音头部主播请到淘宝礼品单网直播，看得出这次淘宝礼品单网是下了一番苦功夫的。而在争夺超头主播之外，淘宝礼品单网与抖音的剧烈争夺也还在继续。

一、有 " 内味 " 的双 11

" 电商礼品单网是脉冲式行进的，今日的峰值便是明日的销售礼品代发常量。" 作为双 11 的缔造者，张勇或许也没幻想到，一个无心插柳的行为会给整个我国电商礼品单网职业带来如此巨大的影响，以至于宣布 " 没有双 11，就没有现在我国电商礼品单网的昌盛 " 的感叹。

确实，历经 14 年，双 11 早已不再是简略的大促代名词，更是整个电商礼品单网职业开展的风向标。

近两年电商礼品单网范畴最显着的改变，便是直播化与内容化。2021 年直播电商礼品单网 GMV 超 2 万亿，给商家带来销量、获客、产品推行等多重效益，毕马威陈述指出，有超 70% 商家经过直播提高了产品销量，超 66% 的商家经过直播取得了新客户。

可以说，直播电商礼品单网拉动了整个电商礼品单网职业的开展，直播带货形式也在整个电商礼品单网系统中占有越来越重要的方位。

人口盈余与流量盈余见顶，各途径都在竭尽全力地争夺用户稀缺的精力和有限的上网时刻，信息爆破，优质内容成为招引用户注意力的有力介质。

东方甄选带货主播董宇辉凭仗流利的 " 双语直播 " 以及一身书卷气在抖音途径一夜出圈，直播信息质量高、密度大，拉开了与传统直播带货的距离，单月涨粉 2000 万的成果，证明了用户对这种充溢 " 常识味 " 直播形状的喜爱。

以东方甄选爆红为转折点，直播电商礼品单网从开端环绕主播进行纯带货内容输出，转向更爱好的优质内容驱动。

作为国内电商礼品单网商场名副其实的巨子，阿里天然也嗅到了电商礼品单网职业的新风向，并采纳一系列手法跟进，企图打造自己的内容生态，如上半年将逛逛提高到底部一级进口，slogan 从 " 淘宝礼品单网，淘到你说好 " 改成了 " 太好逛了吧 "；组织上推进淘宝礼品单网和天猫礼品单网两大事务在后台的全面交融，淘宝礼品单网直播担任人道放和逛逛担任人千城都直接向戴珊报告。

淘宝礼品单网天猫礼品单网商家沟通会上，戴珊着重 2022 年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建造是本年的重点工作。

本年 9 月淘宝礼品单网直播盛典上，淘宝礼品单网直播新内容年代 2.0 正式发布，其间一大重要改变便是将流量分配的首要目标从成交，改为成交、内容双目标，一起清楚了从内容种草到成交迸发的双轮驱动生长新途径。

即使淘宝礼品单网在内容建造层面动作一再，但与抖音、快手礼品网比较，淘宝礼品单网仍是失了先机。特别在争抢有发明才能的短视频或直播达人上，淘宝礼品单网直播一向较为被迫，这种被迫在薇娅和李佳琦两大超头主播停播时被再度扩展。

两大超头主播消失期间，淘宝礼品单网直播面对着资源与流量空白无人添补的为难困境，淘宝礼品单网直播排名前三的直播间（蜂蜜惊喜社、陈洁 kiki、烈儿宝物）单场 GMV 都在 1000w 以下。

比较之下，抖音电商礼品单网起势则要猛得多，罗永浩入驻抖音首场直播带货买卖总额就超越 1 亿元，东方甄选三个月带货买卖总额 20 亿元，粉丝近 2500 万，完成盈余。

看起来超头主播的影响力和流量号召力很难被替代，意识到问题的淘宝礼品单网直播也在尽力寻求处理办法，除在全网网罗具有优异内容发明才能的主播外，还在 9 月推出 " 回家方案 "， 针对回淘开播的主播、商家给予流量池扶持鼓励，回归首场最高能取得 30 万 PV （访问量）流量奖赏，意图便是影响商家与主播们为了大促 " 奋力一搏 "。

对外竞赛剧烈，对内成果承压，阿里不得不急。财报显现，本年一季度淘宝礼品单网天猫礼品单网站内广告和买卖佣钱完成同比 0 增加，二季度下滑 10%。2021 年 618 大促之后，淘宝礼品单网直播的全体开播量简直零增加，淘宝礼品单网直播的 GMV 增速也低于抖音和快手礼品网。

途径不同的运营形式导致用户运用的差异，长久以来，用户对淘宝礼品单网 " 传统货架电商礼品单网 " 与抖音 " 新式内容电商礼品单网 " 的认知根深柢固，但是就原生的内容特点来说，不管是内容转化率，仍是提高流量功率的直播带货，抖音途径好像都要比淘宝礼品单网直播更具优势。

二、抖音全域爱好电商礼品单网强势狙击

在直播带货这件事上，淘宝礼品单网面对的应战是实实在在，方方面面的。

电商礼品单网流量的争夺无非用户、货品与品牌（商家），此前在抖音途径，品牌最忧虑的便是运营和流量稳定性的问题，现在抖音商城战略晋级，还推出 " 电商礼品单网会员 " 等功能协助商家树立私域，协助提高复购率，处理了品牌最大的顾忌点，也算补齐短板。

对中小主播来说，淘宝礼品单网途径现已不再是仅有的挑选，特别在抖音清晰直播电商礼品单网与货架电商礼品单网并行，内容与查找全方位浸透的开展途径后，俨然电商礼品单网江湖一股不行忽视的重要力气。

本年双 11 大促，便是抖音电商礼品单网 " 全面亮剑 " 的拐点。据 2022 年抖音电商礼品单网双 11 大会泄漏，本年抖音商城将独立出战，成为途径买卖额迸发的主阵地，抖音电商礼品单网商场担任人赵凡标明，途径一向着重打通 " 货找人 " 与 " 人找货 " 的双向链路，中心场的位置越来越重要。

从直播到商城，从淘宝礼品单网内容化到抖音货架化，无不标明抖音现已开端深化淘宝礼品单网内地，与其正面拼杀。

这两年疫情重复，消费端需求不振，品牌商追求更久远的开展，并进行全途径布局，抖音也在夯实根底设施建造，补足供应链。

" 曩昔几年，咱们一向在协助品牌方发明一种衔接顾客的新途径。" 某 MCN 组织说到，不管是以电商礼品单网为根底的淘宝礼品单网，仍是以短视频和直播为根底的抖音，现现在都是直接销售礼品代发与直接转化的途径。

对品牌来说，老练的淘宝礼品单网更像一个超市货架，产品完全，却不能为品牌供应自在的表达空间，不利于品牌的长时刻建造。而抖音正处流量盈余期，只需运用妥当，新品牌可以使用抖音完成从 0 到 1，老品牌也可以从头翻红，这关于品牌来说，是极具诱惑力的。

抖音具有淘宝礼品单网途径没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为根底，短视频与直播内容相互反哺，短视频爆火可以带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比，在抖音，几十万粉的 " 小主播 " 也可以经过本身的内容运营，达参加均几百万销售礼品代发额的成果。

这是被超头系统掌控的淘宝礼品单网所不具有的，因为短少内容基因，淘宝礼品单网无法出产流量，只能经过外部途径的 " 种草 " 引流，特别 " 全网最贱价 " 与主播的议价权、销售礼品代发才能严密地相关着，使得一般主播无法从品牌谈到 " 最贱价 "，天然也很难在与大主播的竞对中取得高的销量，久而久之，马太效应很难打破。

而抖音上的头部主播是 " 流水式 " 的，从张同学到刘畊宏，从罗永浩到董宇辉，途径始终是强势的一方，更不会被头部主播所 " 劫持 "，这也使得主播带货的佣钱率与折扣率相对可控，所以品牌挑选在抖音直播（包含达人播与自播），能一起完成品宣与盈余两大意图。

现已越来越多的品牌挑选在抖音上树立自己的直播间，敞开 24 小时直播或轮播，一些大品牌乃至建了几十个直播间，依据旗下的产品类别或许不同的门店，专门进行直播，比方雪中飞就在抖音开了几十个号，每个账号都加足马力做营销。

品牌拥抱抖音，抖音也在积极地接受需求，为品牌和商家发明更有利于盈余的环境和生态。本年 4 月，抖音电商礼品单网便在原有 " 抖品牌生长扶持方案 " 根底上，清晰 2022 年新增 1000 个抖品牌入池。为此，抖音电商礼品单网拉来了优衣库、阿迪达斯、森马等品牌，敞开了品牌自播的形式。

抖音流量的凶狠此前现已不止一次得到验证。据悉，上一年双 11，抖音电商礼品单网动销商家是 2020 年同期的 3.5 倍，GMV 破千万品牌到达 577 个。商家生态的昌盛也直接为抖音带来了商家营销收入的增加，据有关组织测算，抖音一季度广告收入同比增加超 10%。这些既有成果，给了品牌们与抖音相伴而行的决计。

本年双 11，为进一步影响品牌和商家，抖音也是磨刀霍霍，且拿出了十足的诚心。

本年双 11 赵凡说到，抖音商城从玩法，气氛，全周期运营，营销东西，数据产品等多个维度进行全面晋级，其间以抖音商城为承载的中心场成为途径大促的重头戏，商家端玩法包含跨店每满减、定金预售、商城消费券、抖音商城超值购、抖音商城贱价秒杀等。

达人端则约请品牌深度共创，打造专属活动、专属资源和专属流量，推出 " 抖音双 11 大咖直播间 " 等面向头部达人的专属玩法，助力达人们完成单场迸发。

此外，抖音还将在不同链路均为商家供应鼓励方针，打爆流量，并以巨量千川组合资源包 + 场景处理方案、超量投进福利会场、新客百亿扶持会场、品牌推行鼓励会场等重磅场景玩法，助力商家流量扩展、生意迸发、功率跃升。

在抖音电商礼品单网生态中，内容满足优质是可以不断激起新用户的消费或许性的，近几年抖音在不断优化商业化东西、算法引荐、小二、运营等方面，现已可以接受淘系头部主播的部分流量和商家预算。

三、淘系电商礼品单网难解增加困局

面对抖音电商礼品单网的强势反击，淘宝礼品单网颇有压力。

本年双 11，除成功拿下罗永浩和俞敏洪两大主播外，淘系电商礼品单网还有几大动作值得重视，一是取消了双 11 天猫礼品单网晚会，二是天猫礼品单网近期在微信中上线了名为 " 天猫礼品单网超市小铛家 " 的小程序，三是从 10 月 28 日起，淘宝礼品单网联盟产品链接逐步康复在快手礼品网直播间购物车，短视频购物车，产品详情页等服务链接。

这些改变都标明淘系电商礼品单网在不断拓宽新的流量途径，寻求外部合作伙伴的助力。

面对抖音供应端资源的争夺，为留住品牌和商家，淘宝礼品单网也是竭尽全力，在淘宝礼品单网直播举行的双 11 商家大会上，淘宝礼品单网发布了双 11 活动期间将选用分梯度奖赏机制，给参加活动的商家们拟定出了 4 大中心玩法——多元分发流量途径、重磅鼓励开播活泼、协助提高转化接受、特征内容化玩法。

在此之前，淘宝礼品单网直播还揭露标明将支撑 2000 个账号成交翻倍，5000 个店播年度成交超 1000 万，培养 100 个粉丝超越百万的内容账号，这些扶持方针无不泄漏着淘宝礼品单网撮合商家的耐性与决计。

直播电商礼品单网狂飙突进的两年，不管是淘宝礼品单网直播仍是抖音都在大举去头部化，品牌方、头部主播也相继脱离舒适区。淘宝礼品单网直播相同有在尽力培养更多中腰部主播，且取得了一些成果，本年 5~9 月淘宝礼品单网腰部主播的单月 GMV 坚持同比 50% 以上增加。

但这些还远远不够，淘宝礼品单网还要营建更健康有序的 " 内容场 "，加强在物流才能和内容种草流量方面对商家的支撑，还要继续发掘更多兼具内容才能和转化功率的潜力主播，并让他们可以与现已成型的超头主播打开错位竞赛。

高增加的年代现已远去，顾客购物逐步回归理性，淘系电商礼品单网江湖在时刻巨轮的冲击下，已不复当年之勇，再叠加内外部原因，资本商场也遭到冷遇。

内忧外患，淘宝礼品单网要考虑怎么稳住自己根本盘的根底上，做好直播电商礼品单网与内容生态建造，罗永浩与俞敏洪的成功入淘，算开了个好头，但未来要面对的应战，仍然严峻。