双 11 接近，不仅仅是各大电商礼品单网渠道跃跃欲试，各交际渠道也先后插上一脚，欲分一羹。

10 月 21 日，有微博博主发现，微博变现小帮手发布音讯称，为了让微博有更完好的电商礼品单网营销生态和让更多电商礼品单网博主获益，微博联合淘宝礼品单网联盟推出 " 天猫礼品单网双 11" 特惠方针。据发布的音讯称，在 " 天猫礼品单网双 11" 期间，微博博主可运用 " 微博小店 " 体系，包含产品库、信息流解析等。

依据音讯，微博联合淘宝礼品单网联盟推出的 " 天猫礼品单网双 11" 方针补助，首要针对微博小店三方链接导购博主，" 天猫礼品单网双 11" 期间，经过微博小店发生的淘宝礼品单网联盟三方成交，微博革除原 15% 佣钱的渠道费用，针对经过共享小站发生的淘宝礼品单网联盟成交及经过微博小店发生的淘宝礼品单网联盟超级红包成交，微博渠道亦革除渠道费用，方针收效时刻 10 月 20 日 00:00:00；淘宝礼品单网联盟会联合推出针对微博带货达人的补助方针。

很显然，即使在曩昔一年里，电商礼品单网事务并没有什么起色，但微博对电商礼品单网事务并没有抛弃。

实践上，微博电商礼品单网最近一年动作有些频频，乃至略显着急。

先是本年 4 月，天眼查 App 显现，北京微梦创科网络技术有限公司请求注册多项 " 微博电商礼品单网 " 商标，世界分类触及通讯服务、教育文娱、广告销售礼品代发、科学仪器等，其时商标状况为请求中。

同在当月，微博账号 @微博电商礼品单网发布商家教程 " 怎么注册微博电商礼品单网闭环店 "，还随同官方展开的电商礼品单网各品类的活动，以及官方供给的 " 下单补助活动 "，为的是促进商家和顾客的活跃度。

可是，期间便有电商礼品单网博主察觉到，发布的多条关于微博电商礼品单网导购内容频频被 " 夹 "。随后不久，微博一则 " 关于第三方电商礼品单网渠道导购博文新方针 " 的内容发布于众。按内容所属，导流电商礼品单网规矩更新，撤销原先的渠道分佣准则，能够在微博生态内得到鼓舞发布的，只要源自微博闭环商城中的产品。

上述新规可被看作微博在切外链以扶持自家的电商礼品单网事务。

而这也是，微博自 2011 年涉猎电商礼品单网范畴以来，关于三方电商礼品单网渠道导购博文的规矩大调整。往日，微博的电商礼品单网事务便是一项引流东西。

" 能够理解为和苹果税相同，三方电商礼品单网渠道与微博约好分红。如从微博渠道导流去的某电商礼品单网渠道，微博则依照约好的比例收取流量费用。" 对电商礼品单网范畴有着十余年调查的从业者萧平告知燃次元，现在，微博一改往日给其他电商礼品单网渠道引流的做法，或许是想将流量都圈在自己生态中构成闭环。

萧平对此直言，微博脚步迈得有些大了，" 微博闭环商城里的货很少，没有货只要流量很难撑起一个电商礼品单网生态。如此着急更改导购规矩切外链，只会拔苗助长，让更多电商礼品单网博主或团队换渠道。"

萧平的顾忌不无道理，可是微博也有其不得不这么做的理由。

首要，尽管最新数据显现微博月活抵达 5.82 亿，仍在互联网占有一席之地，但随着抖音、快手礼品网、小红书的兴起，微博只能困难守住自己的根本盘。

事实上，微博现在状况并不达观，在资本商场，其股价一跌再跌。到北京时刻 10 月 29 日美股收盘，微博（WB.US）在美股股价为 10.88 美元，总市值为 25.74 亿美元，已较 2018 年约 300 亿美元的高位跌去九成有余。

出资人也对微博的现状透露出忧虑。摩根大通最新宣告报告便指出，即使现在微博处于前史低点的 4.8 倍远期市盈率，但该估值或因缺少广告康复的能见度而依然被轻视。一起，摩根大通估计微博本年 Q3 收入按年跌 25%，与 Q2 比较降幅进一步扩展。该行标明，将微博本年及下一年收入猜测别离下调 2% 及 8%，Non-GAAP 净赢利猜测则别离降 2% 及 7%，并将其方针价下调 38%，保持中性评级。

最新财报更是显现，微博的收入和赢利完成双跌。在互联网广告全体低迷的大布景下，广告收入占比高达 85% 以上的微博，不得不寻觅自己的第二添加曲线。

回过头看，微博早在 2011 年便试水电商礼品单网事务，但直至 2020 年微博小店上线，微博的电商礼品单网事务才从原有的引流为主，逐渐有所改动。现在新方针发布，微博专心扶持闭环商城，更是耐人寻味。

仅仅，尽管微博从 2011 年就有涉猎电商礼品单网，至今已有十余年前史。但这并不意味着微博电商礼品单网存在其他渠道不行比较的先发优势，反而因为前期走的是以引流为主的 " 轻电商礼品单网 " 方式，现在，微博要展开自建电商礼品单网事务，背面难度显而易见。

微博十年电商礼品单网路

微博的电商礼品单网生意，最早可追溯至 2011 年的一笔出资。

2011 年 3 月，新浪斥资 6600 万美元购入麦考林 19% 股份。尽管现在回过头看，这场巨额出资并未让新浪从中获益颇丰。但正如 CEO 曹国伟所言，" 入股麦考林仅仅新浪在电子商务方面的第一步。"

曹国伟的表态，也意味着微博漫漫电商礼品单网征程的前奏正式摆开。

2011 年，除了出资麦考林外，微博还在交际电商礼品单网服务上持续发力。先是和京东商城以战略级协作伙伴的方法敞开 " 微购物 " 方式，支撑微博用户在京东商城企业微博上直接购买京东的产品。随后，微博还与网上商城体系 ShopEX 联手推出 " 微橱窗 " 电商礼品单网服务，在企业用户的主页上添加了 " 橱窗 " 这个界面，电商礼品单网企业能够经过该界面展现自己的产品。

在 2011 年和 2012 年这两年时刻里，微博仍旧依样画葫芦出资手法，对拖拉网、快书包等电商礼品单网类公司进行千万元出资。

就此，萧平告知燃次元，尽管现在看来最初新浪出资的电商礼品单网类公司非常生疏，在其时都是职业界的明星企业，" 那时的新浪就清晰知道自己要做的不是电商礼品单网渠道，而是定坐落营销层面的‘轻电商礼品单网’。再经过对外出资的手法补全本身营销以外的短板，由此介入电商礼品单网事务。"

彼时，微博在交际渠道的号召力不容小觑。在社会化电商礼品单网方向，微博也尝到了甜头。

2012 年末，小米和微博宣告协作，5 万台小米手机 2 在微博开卖，用户可直接在微博上完成从下单到付出的一站式购物。和小米的这次协作被微博界说为 " 社会化网购的首单买卖 "，该协作相同收成了显着成效。出售 5 分钟内，第一批 5 万部手机悉数售罄。要知道，在 2012 年，全国网络购物用户规划只要 2.42 亿人，网民运用率也只要 42.9%。

当然，微博与小米的协作天然是一次社会化电商礼品单网的一次成功测验。但从微博电商礼品单网事务的开展来看，直至 2013 年与阿里礼品网联婚后，微博的电商礼品单网事务才算有了真实意义上的开展，因为电商礼品单网事务就此敞开了商业化进程。

2013 年，阿里礼品网以 5.8 亿美元的价格购入微博 18% 股份，战略出资后，微博与淘宝礼品单网达到战略性协作，微博化身为淘系电商礼品单网导流的一环。

协作发布前，曹国伟在其官方微博宣告，" 阿里礼品网战略出资新浪微博，两边会一起探究社会化电商礼品单网和移动电商礼品单网。当最大的交际媒体渠道和最大的电商礼品单网渠道相遇时，幻想空间巨大。微博渠道的开展将愈加稳健。微博现在是一个社会化的媒体渠道，未来也能够一起成为一个社会化的商务渠道，那才是一个真实的生态圈。"

" 实践上，微博做的是‘淘宝礼品单网客’的作业，能够简略理解为便是一款导流东西。" 萧平告知燃次元，微博与阿里协作的那三年，也是两边在进行交际电商礼品单网方式探索的三年，两边也均取得了满足的效果。

两边协作的最顶峰，莫过于 2015 年举行的微电商礼品单网峰会。微博在会上宣告，要联合阿里、微卖等第三方协作伙伴，共建以爱好为导向的移动交际电商礼品单网渠道。有意思的是，微博 CEO 王顶峰为了标明微博做电商礼品单网的决计，更是喊出 " 请忘掉自己是交际产品 " 标语。

但微博与阿里协作之间的狂欢，未能持久持续。

2016 年，正值微博和阿里三年战略协作的终究一年，两边并未敲定下一轮协作方案。该年，微博经过 2016 年一季度财报承认，在 2016 年 1 月与阿里礼品网的战略协作现已停止。

后来几年微博尽管与阿里之间协作暂时放下，但关于微博电商礼品单网来说，事务还在进行着，微博渠道上的淘宝礼品单网商家，也还凭借着微博渠道为自家产品进行着营销推行。只不过微博从阿里身上难再取得巨额营收。

数据显现，2013 年，阿里为微博带来了 4913 万美元，2014 年这个数字翻倍至 1.07 亿美元，2015 则抵达了空前的 1.436 亿美元。但到了 2016 年第二季度，阿里为微博带来的营收只要 1280 万美元，营收占比只要 8.7%，而在 2013 年微博初次完成盈余的第四季度，来自阿里方面的营收占比高达 40%。

" 微博前期的电商礼品单网事务，实则仅仅为电商礼品单网渠道导流。因而，微博在电商礼品单网事务这块的投入变少了，在 2016 年和阿里完毕协作后，电商礼品单网项目根本便处于放养状况，微博的重心放在了其他更有益于流量变现的事务上。" 萧平以为，微博尽管涉猎电商礼品单网范畴已有十年光景，但前期一向归于为电商礼品单网渠道导流的 " 边缘人 " 身份，直至 2020 年才真实成为自建电商礼品单网渠道的 " 此中人 "。

胜算几许？

2020 年，微博对电商礼品单网事务进行了屡次加码。

先是在 2020 年年头，微博对跨境电商礼品单网洋码头和网红电商礼品单网 MCN 安排上海拼优电子商务有限公司，别离进行了出资。最值得重视的是，微博在该年还推出了微博小店，" 微博小店 " 进口更是出现在带货博主的主业方位。

从最初发布的相关内容来看，微博小店支撑发布包含淘宝礼品单网、京东、有赞、聚美优品、洋码头、携程等多渠道的产品，期望由此打造出电商礼品单网闭环。

那么微博为什么会在 2020 年，对电商礼品单网服务渠道进行大晋级呢？萧平就此以为，关于微博来说，从头加码电商礼品单网是无可奈何的事，"2020 年前后，短视频忽然火爆，短视频渠道如抖音和快手礼品网本就有着亮眼体现，微博的流量不行避免被分割掉。"

要知道，在短视频兴起之前，微博便对此有过耕耘。早在 2013 年，微博便对打造出秒拍的 " 一下科技 " 进行了出资，占到了短视频赛道的先机，但先发优势没能让微博分得来自短视频风口的盈利。

错失短视频风口的微博，目光放在了电商礼品单网身上。

2021 年 3 月，微博除了宣告电商礼品单网号的扶持方针外，还宣告将在未来一年内要点扶持千万电商礼品单网号，打造笔直范畴特征电商礼品单网博主，并将给予百亿流量扶持和一亿现金鼓励，为优质创作者供给专属方针和权益。

不过，曾在 2021 年参加过官方举行的一次直播礼品10000活动的电商礼品单网博主琪琪，则向燃次元标明，这项方针的实践履行或许和幻想中有些间隔，" 给到了如粉条之类的流量扶持，但说实话，成交效果很一般。并且仍是在官方供给了不少流量扶持的状况下，只能用惨白一词描述。"

或许流量扶持和现金鼓励方法不行打动听，在 2022 年 618 期间，微博电商礼品单网还面向顾客推出了 " 下单返利活动 "。依照规矩，博主带相关论题发布闭环产品电商礼品单网博文，取得 3 条粉条的一起，下单购买相应闭环产品的用户，每单还有时机取得 3-50 元的返利红包。

琪琪在收到活动约请后，也参加其间。在返利的引诱下，成交数量有着显着好转，但琪琪在 " 占 " 微博廉价的一起，也屡次对微博电商礼品单网后台体系进行吐槽，" 真的不太理解，微博已然都掏了这么多钱做营销，但闭环商城的运用体会也太差了，连最根本的物流 ERP 体系都没有。"

在 8 月份参加过微博电商礼品单网返利活动的用户淼淼，也对微博做电商礼品单网标明质疑。

" 我 8 月份逛微博时，看到重视的一个农产品带货博主共享一款螺蛳粉，算上微博的返利，比淘宝礼品单网惯例价一箱能廉价五六块，我就下单了。成果下单后几天没收到货，在微博使用也是找良久找不到进口，终究仍是托博主才找到的，而返利也足足等了两个月时刻，8 月下单，10 月才收到返现。官方给出的理由是，返利订单太多忙不过来所以要推延。"

" 我不会再打算在微博下单了，像往常那样在微博看到共享再跳转到其他电商礼品单网渠道下单就行，最少还能随时找到订单和客服进口。" 淼淼弥补。

琪琪和淼淼关于微博闭环电商礼品单网的体会，其实归根到底，都源自于微博的电商礼品单网事务不行专业。

" 电商礼品单网的中心在于供应链和渠道运营体系建造，也便是需求有许多的产品（货）和商家在产品、用户、营销、促销等方面的办理体系和东西，这两个方面的投入非常大。" 礼品网零售职业专家、电商礼品单网剖析师庄帅对燃次元剖析称，现在微博的财力和人力缺乏以支撑其做这样的高投入，那么用户就会面对没有产品能够挑选购买的问题，而现已入驻的商家因为销量太少就会削减投入，终究形成恶性循环。

电商礼品单网难成微博第二曲线

已然投入大，为什么微博还在加码电商礼品单网事务？

微博最新一期财报收入和赢利同跌的成果焦虑，或许能给出一些考虑的方向。

微博 2022 年二季度财报显现，该季度，归归于一般股东净赢利为 2830 万美元，同比下降 65.07%；经营收入为 4.50 亿美元，同比下降 21.64%，其间微博二季度广告及营销收入 3.856 亿美元，同比下降 23%；增值服务收入为 6460 万美元，与去年同期的 7210 万美元比较下降 10%。

这背面与商场大环境不无关系。广告商场研究安排 CTR 前言智讯数据显现，2022 年上半年全体广告商场刊例花费同比下降 11.8%。而关于微博而言，广告向来是主营事务，2017 年至今，微博的广告及营销收入占比均在 85% 以上。其影响显而易见。

寻觅广告之外的第二添加曲线，成了微博当下不得不面对的难题。这种布景下，电商礼品单网事务被微博寄予了期望。

" 电商礼品单网事务能够带来更多商家，在能够卖出产品的基础上，添加广告投进，包含后续的现金流以及企业供应链信贷的金融服务、技术服务、物流服务等方面都能够获利。还能够提高用户粘性和用户价值。" 庄帅以为，网络购物用户归于付费用户，在资本商场估值比注册用户高许多，" 做电商礼品单网确实好处多多，所以咱们都要去做电商礼品单网事务。不止微博，像 B 站、知乎、小红书等互联网企业都在做电商礼品单网事务。"

确实，电商礼品单网尽管是激战多年的旧战场，但仍旧是个有着宽广开展前景的存量商场。

CNNIC 数据显现，到 2022 年 6 月，我国网络购物用户规划达 8.41 亿，占网民全体的 80.0%。2021 年，全国社会消费品礼品网零售总额为 44.1 万亿元，同比添加 12.5%。也便是说，电商礼品单网职业的蛋糕还在持续做大。

犹记住 2012 年，马云和王健林那个 1 个亿的赌注，" 在未来 10 年电商礼品单网在我国的销售礼品代发商场占额 50%。假如到了，王建林给马云一个亿，假如没到，马云就要给王健林一个亿。"

马云以为 10 年后，电商礼品单网将占有 50% 的销售礼品代发商场比例，但从 2012 年的十年后的今天来看，电商礼品单网比例间隔马云所说的 50% 方针还有些间隔。

阿里礼品网 2022 年财年年报数据显现，公司全年 GMV 为 8.3 万亿元；京东 2021 年全年的 GMV 为 3.29 万亿元；拼多多礼品网 2021 年全年 GMV 为 2.44 万亿元，三家头部电商礼品单网渠道的 GMV 算计不过 14 万亿元，即使加上抖音、快手礼品网以及其他电商礼品单网渠道的买卖额，占比也缺乏 20 万亿元。

广告、电商礼品单网和游戏也向来是互联网变现的三驾马车。人人想做电商礼品单网无可厚非，但想做和做好是两码事。像琪琪便吐槽，微博的闭环电商礼品单网还处于初级阶段，微博就开端雷厉风行对其他渠道履行 " 屏蔽方针 "，" 真实有些自不量力。"

" 本年中旬以来，显着感受到电商礼品单网导购内容极端简单被限流，乃至还有的链接发出去。像我一向保持微博渠道账号的更新，很大部分原因便是为了保护微博这边流量，给我其他电商礼品单网渠道的店肆进行导流。但微博现在为了扶持自己的闭环电商礼品单网，对外链的封杀程度，让我觉得非常不安。"

琪琪所言得到了证明。本年 10 月，微博账号 @微博变现小帮手发布 " 第三方电商礼品单网渠道导购博文最新方针 "，依照方针公示，微博小店往后只能对接闭环电商礼品单网，撤销第三方渠道导购，微博之外的导购要想得到有用传达，需求购买 " 粉丝加热包 " 或走 " 微使命 " 方式。

" 我现在发的带货博文，即使没带链接也很简单被‘夹’。根本每篇三方渠道带货博文上方都会显现‘博文触及营销推行正在审阅中，暂时无法传达’字样，意味着粉丝只能点进我的主页才干看到我发了什么内容。总的来说，便是我的微博账号现在的引流效果近乎清零。" 琪琪说。

新方针的发布，关于共享好物并从中获取佣钱的羊毛博主来说更是重创。" 本年 9 月份我被禁言过一段时刻，然后 10 月份新方针发布后，因为三方链接只能在主页被刷到，因而我还连夜安排拉了好几个微博粉丝群，为的便是便利提示粉丝我的微博更新了。"

羊毛博主当归告知燃次元，羊毛博主赚的仅仅商家供给的佣钱，带货返利佣钱大多为成交额的 1-2%，" 所以我根本就没钱买流量。微博现在不支撑这种引流行为，对咱们受影响是最大的。"

不过当归也弥补道，因为最近正值双 11 大促期间，因而微博联合淘宝礼品单网联盟和京东进行了方针补助，在 11 月 11 日之前，50 万粉丝一下的导购博主不需求购买粉丝加热包来取得流量，" 仍是和之前保持一致，对我来说天然算是功德。但双 11 一过又打回原样，仍是该想下一步怎么走。"

微博急于求成想在闭环电商礼品单网上做出成果的一起，不行避免要面对头部带货主播丢失的直接问题。除此之外，如庄帅所提及的用户无产品可选、商家销量太少而削减投入等形成的恶性循坏，均是微博电商礼品单网事务开展过程中需求直面的难题。