双11步入第14个年初，在这个许多我国企业都无法抵达的生命周期阶段，这个被电商礼品单网途径所发明的购物狂欢节，也面临着史无前例的拷问。

“哑火”“遇冷”“顾客不再需求双11”的悲观论调层出不停，许多消沉的信号被捕捉——途径实时更新的GMV播报消失了，取而代之的是越发含蓄的战报；消费品牌的喜报也越发低沉，它被约束呈现在开创人和PR的朋友圈里；天猫礼品单网、京东、拼多多接连数年举行的双11晚会，本年也没有按期呈现；预售时刻不断延伸后，天猫礼品单网在本年挑选了缩短预售周期……

毫无疑问，真实礼品代发网本年双11对许多相关方来说都极为特别。这是淘宝礼品单网GMV初次呈现季度下滑、抖快初次在大促期间逾越淘宝礼品单网后的首个双11；是“新消费遇冷”质疑甚嚣尘上、国产品牌轮流演出排行榜“一轮游”后的首个双11；也是顾客决心在上半年疫情跌落至低谷、消费渐趋理性后的首个双11。质疑连带着添加瓶颈一齐奔涌而来，迫使着一切人从头考虑双11的价值。

在这样的布景下，咱们对天猫礼品单网途径上23个一级品类、超3000家品牌在双11期间的销售礼品代发体现进行了剖析。成果告知咱们：双11的含义现已不再局限于大促狂欢和销售礼品代发额，而是消费品牌开展的重要利器，怎样用好它检测着品牌的才智。而双11本身也在不断演绎深化，尽力融入消费品牌的全生命周期。

存量厮杀
9月20日，停播109天的“淘宝礼品单网一哥”李佳琦回归直播间。在促进李佳琦复播的一起，淘宝礼品单网直播重生态工作线负责人虚罗开端频频地与淘宝礼品单网站外主播接洽，劝说他们入驻淘宝礼品单网。对那些从前从淘宝礼品单网出逃至其他途径的主播，淘宝礼品单网也展示了史无前例的友爱姿势，推出“回家方案”这个颇具情感色彩的挖角举动，给出的筹码也极具诱惑力，乐意“回家”的主播最高可取得“30万PV流量奖赏”。

作用清楚明了。据官方计算，包含抖音、快手礼品网、B站等外站主播在内，淘宝礼品单网曩昔一年新增主播数量已超50万。特别抖音途径，罗永浩、刘畊宏配偶、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷繁入淘。据虎嗅报导，淘宝礼品单网与罗刘张三人从接触到签约缺乏14天，正好赶在双11，可谓“闪击”抖音。

与此一起，淘宝礼品单网开端更主动地交朋友。9月中旬，小红书相关负责人表明，本年双11将和天猫礼品单网连续618的协作，小红书将经过KOL、信息流广告、查找广告等方法为天猫礼品单网途径引流。10月底，快手礼品网康复了与淘宝礼品单网的外链协作，顾客经过直播间、短视频、商详页等都能够点击进入淘宝礼品单网。

这一切举动，都有一个非常灵敏的布景。依据星图数据，年中618大促期间，淘宝礼品单网销售礼品代发额初次不敌抖音、快手礼品网，屈居第三。一起缺失薇娅、李佳琦两位超头部主播，是这场溃败的首要归因。虽然事发偶尔，但这足以引起淘宝礼品单网高层的注重。

电商礼品单网存量厮杀的底色下，主播成为被争抢的方针。再加上直播电商礼品单网步入第4个年初，从团队建立、选品、物流到售后都已构成完好的链条，数量巨大的服务商降低了头部主播在途径间迁徙的本钱。今天入淘的主播们，也或许在他日出淘。未来主播和途径之间或许并不存在强绑定的联系，而是一种择木而栖的双向挑选。 

为了弱化对头部主播的依托，淘宝礼品单网现已在学习抖音，本年双11一改GMV方针在流量分配机制中的肯定控制位置，将内容、成交量作为双方针。这避免了流量往销量最高的直播间单向歪斜，与直播内容挂钩的点击率、逗留时长、互动率等，都将成为流量分配的依据。

本年双11翻开淘宝礼品单网直播，主页呈现的纷歧定是李佳琦，而或许是一位笔直赛道的专业博主，或许淘宝礼品单网一惯力捧的品牌自播间；主页引荐的直播间里也不全是“买它”“剁手”的叫卖式口播，而或许是玩游戏来卖儿童玩具、经过解说成效成分来售卖化妆品的兴趣、专业型口播。

淘宝礼品单网需求更多因优质内容而下单的顾客，而非仅为了“全网最低价礼品代发”准点冲入直播间薅羊毛、买完就走的顾客。后者除了加快品牌“价格战”和途径一年比一年更大的优惠扣头力度，对拉动途径活性和粘性，带来新增流量并无助益。对淘宝礼品单网来说，广告仍是营收大头，流量仍是生计根底。让用户把更多时刻花在淘宝礼品单网，而不是时刻短逗留至关重要。

真实礼品代发网从这个视点动身，或许能够更了解途径关于超头主播爱恨交加的心态。很长时刻内，“李佳琦”都是“全网最低价礼品代发”的代名词。好像那档热播的综艺《一切女生的offer2》，李佳琦的号召力就源于他能帮一切女生拿到最低价礼品代发。但途径和品牌都理解，因最低价礼品代发而带来的流量，早晚有一天会由于更低价礼品代发而丢失。实际上，更低价礼品代发现已呈现了。

话语权更强的世界大牌们都留了一手，把更低价礼品代发留在了自播间。本年双11期间，有许多顾客纷繁表明，同款产品在头部主播直播间购买的价格要比品牌自播间更高，许多品牌乃至在自播间私发大额满减券。头部主播正在失掉“全网最低价礼品代发”。

越来越多消费品牌开端发力自播间，在天猫礼品单网、抖音、快手礼品网途径，场观超100万的品牌自播间数量逐渐增多。双11期间，波司登抖音官方旗舰店直播场观一度超2000万。有消费品牌向CBNData泄漏，其品牌自播间的成交额已逾越达人直播间，自播成交额占比超一半。

由此来看，50万主播入淘，看似是淘宝礼品单网对主播的追捧，实则是淘宝礼品单网对主播的平衡。跟着很多新主播入淘和品牌自播的开展，淘宝礼品单网直播的生态将被搅动，匹配淘宝礼品单网新推出的流量分配机制，强者愈强的局势或许会被打破。

主播、品牌、途径三方各怀心思，而彼此间的拉锯，也将在可见的未来里愈加剧烈。

会员第一
当下的双11，顾客有无数种方法进入一家消费品牌的会员池。天猫礼品单网、京东途径上，林林总总的扣头满减券都与会员身份绑定；线下货台购物，线上会员积分能够抵扣现金，柜姐也会循循善诱告知你怎样入会；就连在丰巢取快递，都能够看到参加旗舰店会员减免延期费的广告……

自天猫礼品单网2016年推出会员通至今，天猫礼品单网途径的会员经济总算迎来了拐点。依据其发布的数据，11月1日当天，82家品牌的会员成交额破亿，超4千家品牌会员成交额同比添加100%，最重要的是，2700家品牌的销售礼品代发额中，50%都来自会员。

50%，这是个分界点。从数字层面来说，它意味着仅依托会员，消费品牌就能够撑起营收全局；从品牌层面来说，它意味着消费品牌的根本盘已稳，忠实用户多且乐意为品牌买单。

真实礼品代发网抵消费品牌来说，会员所能带来的经济效益是更高的。Babycare副总裁杨洋曾表明，会员每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店肆均匀ARPU值的两倍以上。

为了留住和盘活会员，消费品牌也纷繁另辟蹊径——Babycare针对黑卡用户推出了无期限替换纸尿裤的权益以及具有抚育资历的24小时专属客服；天然堂本年针对会员的消费习气，推出了按成效区分的会员系统；小熊电器让会员参加新品测款环节，约请活泼会员点评新款电器的色彩；联合利华本年推出天猫礼品单网“U趣小镇”，将旗下旁氏、凡士林、和路雪、联合利华等五大旗舰店的会员招集起来，只要在“小镇”中行走，就能完结跨店入会和购买。

消费品牌的私域会员运营与电商礼品单网途径的会员系统（如88VIP、京东PLUS）相得益彰。这与上一年底接下淘宝礼品单网和天猫礼品单网帅印的阿里国内数字商业板块负责人戴珊所提出的方针直接相关——“第14年的双11将坚持让顾客高兴的初心，坚持以用户为中心的长时刻价值发明，继续提高顾客体会，为商家带来更多生意确实定性。”戴珊的话直指双11未来所承当的人物，不再是一台张狂的GMV制作机，而是顾客体会和商家添加的重要舞台。

实际上，从各大电商礼品单网途径发布的战报来看，扶持中小商家和国产品牌、健全主播生态、开展会员经济、提高物流服务是本年双11期间发力的要点。天猫礼品单网和京东都发布了国产品牌成交额、会员成交额的数据。在直播带货方面，淘宝礼品单网亲近重视腰部主播交易额增速，可见其平衡超头主播的尽力。而在京东惯有优势的物流上，淘宝礼品单网也在强化，寻求上门真包裹礼品代发的数量和速度。从这些动作不难看出，电商礼品单网途径们都在尽力完善服务生态，以留住商家和顾客。

不只在线上，线下专柜、门店、调集店也是私域会员的重要阵地。值得注意的是，进入天猫礼品单网11月1日会员成交额破亿榜单的消费品牌（总数82家，天猫礼品单网考虑商家志愿后仅发布66家），多具有很多线下专柜和门店，即便是线上发家的消费品牌，如家居赛道的源氏木语、林氏家居，美妆护肤赛道的薇诺娜、夸迪、AMIRO，服饰鞋包赛道的蕉内，也都已布局线下。

真实礼品代发网双11期间，这些品牌一边发力电商礼品单网途径，一边参加商超的线下大促。关于那些没有布局线下途径的品牌，则经过积极参加线下商超的线上商城的双11促销来罗致流量。以美妆护肤品牌逐本为例，虽然其并未入驻凯德旗下任何物业，但逐本旗下15款产品，包含天然植物卸妆油等主打产品均已入驻凯德的线上商城凯德星，并参加其线上双11活动。

在线上流量趋紧的布景下，消费品牌开端寻觅各类流量凹地，线下显然是一片尚未被充沛发掘的商场。依托凯德星商城，逐本也将从凯德的会员系统中取得不少流量注入。相似的状况在蕉下、babycare、colorkey等网生消费品牌身上也能够找到，这几家品牌均已入驻凯德星商城。

可预见的是，跟着消费品牌布局的不断深入，线下途径将成为品牌私域运营不可或缺的一环。而怎样更好地联动线上线下和盘活流量，则检测着品牌的才智。

如果说双11等人工节带来的更多是典礼感，那在典礼感之下，不论是途径、品牌、服务机构仍是线下途径们，都在将这份典礼感做更多地演绎和深化。从原先的狂欢哄抢，到现在的消费质感和消费体会感，都是这种演绎的一部分。

新品牌需求双11
很长时刻里，双11抵消费品牌而言都是整理库存的打折促销日，但跟着直播带货的呈现、途径扶持新品牌，越来越多新品牌依托双11破圈。

数据也应证了这个观念。数据显现，本年双11预售期间（10.24-10.31），首要品类销售礼品代发额TOP10榜单中有40%都是本年新入榜的品牌。这其间，又有不少新建立的品牌。以新入榜的国产品牌为例，建立时刻不到5年的新品牌占比挨近15%。

与此一起，国产品牌体现出了更强的爆发力。数据显现，此次入榜细分品类销售礼品代发额TOP10的国产品牌中，排名上升的品牌占比近40%，远超世界品牌的24%；国产品牌排名下滑的品牌占比约35%，远低于世界品牌的44%。

在粮油速食、运动健身、传统补养、美容仪器等14个细分品类中，新上榜的国产品牌数量都要高于世界品牌。特别国产品牌一惯具有优势的粮油速食和传统补养赛道，国产品牌仍然坚持较强的竞争力。近年来火爆的运动健身和美容仪器赛道，不少国产品牌正在脱节代工厂的身份，成为顾客的重要选项。

真实礼品代发网相似的趋势从国产品牌的数量占比也能够看出，保健、野外、护肤等品类中，国产品牌占有优势的一起仍在继续发力，占比继续添加。而彩妆、奶粉、宠物、洗护家清等品类，世界品牌更具优势，而且优势还在扩展。

新老品牌更迭、国产品牌发力背面，是职业格式的急剧改变。以近年来火爆的速食赛道为例，依据Nint任拓数据，虽然双11期间（11.01-11.07）螺蛳粉仍占有粉类速食赛道近70%销售礼品代发额，赛道热销宝物TOP30中，螺蛳粉也占有了21席，但TOP10座位中，却出现了不少其他品类的品牌。主打肥汁米线的满小饱、南京鸭血粉丝汤品牌回味赞、主打南昌拌粉的阳际山野、主打土豆粉的我的天呐等品牌均挤入热销宝物TOP10。其间满小饱、我的天呐都是近几年新建立的品牌，满小饱乃至反超螺霸王、李子柒、好欢螺等品牌位居热销宝物第一。

美容仪赛道也相同精彩，上一年冲入天猫礼品单网双11销售礼品代发额TOP10的国产品牌comper本年在预售榜单中消失了，取而代之的是从化妆镜转型至美容仪赛道的AMIRO和本年才推出首款产品的新品牌FLOSSOM花至。其间，AMIRO更是逾越了终年稳居TOP2的以色列美容仪品牌Tripollar。

这些更迭频频的赛道大多有个共性，代工贴牌现象遍及，赛道门槛较低，玩家水平良莠不齐。由此来看，未来跟着职业逐渐老练，具有技能、供应链、品牌多方面势能的品牌仍有时机破圈。

 除此之外，大米赛道的应物白，推出了养分晋级的五常原芽米，热销单品登上天猫礼品单网双11大米热销榜TOP3，在金龙鱼、福临门等大型粮油品牌聚集的赛道撕开了一条口儿。有棵树也打着科技除菌、保暖的标签，成为内衣赛道的一匹“黑马”，与Ubras、表里、蕉内一起组成无尺码内衣的首要玩家。依据Nint任拓数据，在家居服、内裤品类下，有棵树均进入了双11期间热销宝物TOP10。

真实礼品代发网除了重生品牌的搅局，大型消费品企业也在使用双11快速推副牌、新系列，以丰厚营收来历或完结事务转型。低温乳制品赛道上，元气森林旗下的酸奶副牌北海草场近年来继续发力。依据Nint任拓数据，本年双11（11.01-11.07）期间逾越简爱、卡士、乐纯等低温酸奶头部玩家，登顶低温酸奶赛道销售礼品代发额第一。气泡水之后，元气森林一直在寻觅新的添加引擎。但除外星人以外，乳茶、有矿、对策等副牌大多体现平平。北海草场或许能够为元气森林带来新的增量。

在美容护肤赛道，完美日记也把双11可贵的曝光时机留给了旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM。在原有的彩妆事务堕入营销泥潭后，完美日记挑选转型更高赢利的护肤品类，双11显然是其推新事务的重要时点。

头部主播直播间仍然是品牌破圈的重要途径。双11期间，科兰黎的VC精华、北海草场的低温酸奶、满小饱旗下两款产品肥汁米线和老长沙拌粉、我的天呐的麻辣烫土豆粉和流汁三色土豆粉，以及应物白的五常原芽米均登陆李佳琦直播间。

真实礼品代发网新品牌凭借头部主播的粉丝号召力进行品牌背书，不失为开展初期的一种挑选。但这种联系并不是恒久不变，跟着品牌逐渐开展壮大，品牌与主播之间也必定打开新一轮博弈。

消费品牌的更迭向咱们展示了我国消费商场急剧改变的职业现状，这儿充满着变数，但也不乏活力。那些唱衰双11的说法，指向的是一个只懂打折、只冲销量的购物节，但现在的双11现已发生改变。它能够是新品牌打造品牌知名度的场域，也能够是开展期品牌不断移风易俗、完结事务转型的节点，还能够是老练品牌与顾客交朋友的重要阵地。

好像那些不断涨跌起落的消费品牌，新消费的故事不会完毕，双11的故事也不会完毕。商场永远在等候新玩家、新风口、新流量，途径、品牌和服务机构也将在商场环境的改变下不断迭代。或许有一天双11不复存在，但购物节仍然是消费品牌生命周期中不可或缺的存在。