礼品网官方网站直播成为本年双11为数不多的亮点。

11月12日清晨，2022年双11闭幕。与以往不同，本年的双11，没有数字大屏实时更新的成交数据，也没有各种主题活动的舞台晚会，就连这场电商礼品单网战争的最要害数据GMV也消失在各途径的战报中。

阿里礼品网以“本年天猫礼品单网双11稳中向好，买卖规划与上一年相等”一句话，对数据状况一笔带过；京东虽表明“逾越职业增速，发明了新的纪录”，但相同没对外发表详细数据。

顾客、途径，2022年双11，全部静悄悄。

唯有直播还有零散“烽火”。在双11开端之前，淘宝礼品单网头部主播李佳琦回归，接近双11，淘宝礼品单网直播拉入罗永浩、新东方俞敏洪，以及张柏芝等一众明星进入淘宝礼品单网直播间，也让淘宝礼品单网直播赚足了眼球。

在双11的不同节点，淘宝礼品单网也花翰墨发布了多条与直播电商礼品单网事务有关的“战绩”。

比如，“10月24日预售开场，淘宝礼品单网直播的腰部主播、新主播的预售金额别离同比增加365%、684%”“天猫礼品单网双11开卖1小时，淘宝礼品单网直播总场观同比增加600%，腰部主播直播间买卖额同比增加250%，观看时长同比增加近60%”“双11期间，累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元”。

这场战局中，也不只要淘宝礼品单网，还有抖音、快手礼品网，以及新参加的微信视频号、B站。

双11闭幕之际，抖音也介绍了途径的直播带货成果。抖音礼品代发发布的“抖音双11好物节”陈述显现，10月31日至11月11日，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售礼品代发额超越百万元。

对电商礼品单网不死心的B站，也挑选直播带货成为东山再起的主抓手，推出“双11直播电商礼品单网好物节”活动，并发布了“直播电商礼品单网UP主招募鼓励方案”。至于微信视频号，和618活动相同，推出了直播带货专场，并以流量鼓励的方法招引商家入驻。

热热闹闹的直播带货，好像只要京东分不到一块“蛋糕”。

京东无心直播吗？答案是，也不是。

关于京东来说，直播有其价值。第三方数据途径星图数据计算，2022年双11，全网GMV到达11154亿元，其间，直播电商礼品单网范畴GMV为1814亿元，占比到达16.3%，同比增加146.1%。

礼品网官方网站本年双11，京东也在直播方面动作多多，先是将京东直播、短视频、图文三大事务板块进行晋级。在直播营销方面，京东还设置了“京东闪播”“职业总裁大事件”“直播排位赛”等玩法，并供给了白条免息券、爆品补助、红包雨全程互动支撑等直播权益。

不过或许是作用欠好，或许是京东无心于此，所以在京东双11期间发布的多篇“战报”，并未见“直播”字样。

大都顾客“没听说过”的京东直播，事实上是直播电商礼品单网的先行者之一，它与淘宝礼品单网直播一同起步于2016年。2020年，京东也曾花大力气做直播，约请演员汪峰作为“京东秒杀首席直播官”，当年的“京东11.11直播超级夜”更是约请了多半个娱乐圈来助阵。

但关于京东来说，直播更多地是一个电商礼品单网东西，而非电商礼品单网的新途径。

2020年6月，京东现任CEO徐雷在承受采访时说道，“直播的供应链礼品网零售不是常态的供应链，所以直播不是礼品网零售，更多是营销行为，意图是拉新、清库存、推新品、直播产品C2M。”

一同，京东拿手的3C品类，好像也与直播间爱好、激动下单“不服水土”。

从2016年直播电商礼品单网起步，再至2020年成为新业态，现在直播电商礼品单网下半场前奏已然摆开。国盛证券2022年9月陈述也显现，其时直播电商礼品单网对电商礼品单网浸透率已达14.3%，随同商场规划的不断进步以及方针端的不断完善，职业逐渐走向规范化，已步入了第三开展阶段。

关于顾客和商家来说，直播这一方式和途径也在变得越来越重要。在这种状况下，京东是否需求直播，值得再考虑。

“起个大早，赶个晚集”
“起个大早，赶个晚集。”这一句话成为提起京东直播时，最常用来描绘的言语。

直播电商礼品单网现已成为电商礼品单网商场的新要点，这一点在本年双11也可一窥。

“李佳琦直播间卖的护肤品，比我在日上免税店买的还要廉价。虽然量有些大，但架不住价格廉价。”90后宝妈罗安告知燃次元，由于自己是全职妈妈，所以家里老少一应物件全由自己购买，“但网购不比实体店，既要比价还要看适宜与否，挺花时刻。我为了节省时刻经常在直播间下单。”

说起直播购物，顾客脑海中呈现的多是淘宝礼品单网、抖音、快手礼品网。

“我就注重抖音和淘宝礼品单网两个途径的几个大号，每天看一下他们上新的清单，有适宜我就买。并且现在主播上架的产品品类很彻底，从清洁日化到食物保健，根本包括了全品类。”罗安也直言自己便是直播间剁手大户，“本年双11，除了新换的冰箱是在京东下单之外，大部分产品都是在淘宝礼品单网和抖音直播间下的单。”

当被问到“有没在京东直播间下单”时，罗安思索一番表明，“没有。买冰箱时分说直播间会有活动，但我进直播间后一看，活动和店肆共同，也没多送礼品。最终仍是走我自己的京东返佣链接下的单。”

更有甚者，都不知道京东也有直播。

“京东也有直播吗？没怎么听说过。”90后静静是一名资深直播间购物爱好者，淘宝礼品单网里的李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社直播间，以及抖音途径的东方甄选直播间都是静静最常考察的直播间，家里大部分产品都从这几个直播间下单，“这些直播间里的产品根本都是全品类，日常想买的都能在直播间买到。”

但静静坦言，或许自己平日用京东的频率并不高，所以也没留心过京东直播间的状况，“也就买3C产品时会挑选京东，平常用的不多。并且也没听说过京东有什么大主播，所以对京东直播也不清楚。”

不被顾客熟知，便意味着是“人货场”理论中“人”的缺失。

“直播带货说到底也是一种新式礼品网零售商方式，这便意味着研讨直播带货也离不开‘人货场’这三大根本要素。”电商礼品单网职业从业者薛舟告知燃次元，在直播带货中，“人”便是流量，常以在线观看人数和用户逗留时长用作考衡。

“从电商礼品单网途径固有的用户和活泼用户数据来看，京东稍差劲于抖音和淘宝礼品单网。”薛舟认为，用户规划不够大，那么涌向直播间的观看人数天然也不多，再加上头部主播的缺失，京东直播间关于外界来说，没有太大的招引力。

礼品网官方网站京东直播间“人气缺乏”，从直播间观看人数数据来看，表现得尤为显着。

据燃次元不彻底计算，双11期间，抛开头部主播直播间数据不谈，仅横向比照同一个品牌在淘宝礼品单网和京东两个途径的直播间数据，便能显着看到，淘宝礼品单网直播间的观看人数十倍多于京东直播间，而这并非个例而是常态。

但虽然显着掉队，京东直播却也是先行者。2016年上半年，淘宝礼品单网先行测验并正式推出淘宝礼品单网直播。稍晚于淘宝礼品单网，2016年9月，京东上线直播功用。但京东直播在2020年的“高光”之后，简直湮没在商场里。

2020年7月，时任京东直播负责人张国伟在承受媒体采访时表明，京东直播2020年的方针便是推进自营店肆100%开播，POP店肆开播率到达60%以上。

那一年也确实是京东直播的高光时刻。最早出圈的是2020年5月15日晚，京东直播约请科技测评博主王自若和董明珠一同敞开了直播带货。

这一场带货成果斐然。董明珠在京东直播之前别离在抖音和快手礼品网途径进行过直播带货，但两途径的GMV分为23.25万元和3.1亿元。而董明珠联手王自若在京东的这场直播，销售礼品代发额打破7亿元，在其时，这相当于格力一年的总销售礼品代发额。

2020年618大促期间，京东也将直播作为亮点进行提及，“京东直播618大促开场2分钟直播带货破亿。”随后的7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，在京东敞开直播带货首秀。京东发布的数据显现，当晚汪峰带货总金额超2亿元，观看人数超915万。

2020年双11更是将京东直播间面向高峰，为期22天的2020年双11，超300位明星走进直播间，超500场构思总裁直播在京东敞开。

仅仅，狂欢之后，京东直播再无动静。

2020年头，时任淘宝礼品单网直播负责人赵圆圆受邀到会2020新榜大会，在“电商礼品单网直播未来在哪里”论题谈论时，对京东直播点评，“还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。”

此言一语中的。

何故从2020年开端掉队？
高光之后，京东直播走向落寞。

国盛证券陈述中“2020-2021年MCN组织直播途径带货挑选”的数据显现，MCN组织在2021年挑选京东的只要4%，该份额与微信相同，但远低于96%占比的抖音和35%的淘宝礼品单网直播。

相同起步于2016年，相同是电商礼品单网途径，为何淘宝礼品单网直播和京东直播走向了彻底不同的路途？

礼品网官方网站京东关于直播的定位或许仅仅原因之一。京东在对直播进行宣扬时，屡次表明，直播的中心意图是营销，带货仅仅成果之一。

在徐雷看来，直播是特别好的营销东西，渐渐会成为职业标配，但它不是生意，“假如为一场直播进行独自供应链出产，那便是生意，除此之外，叫营销。”

但除了对直播电商礼品单网价值和作用判别不同之外，或许还有客观的原因。直播电商礼品单网这一倾向爱好、激动的消费，与京东主打的3C品类有些“不服水土”。

以淘宝礼品单网、京东为代表的电商礼品单网途径是公域流量的代表，直播作为电商礼品单网的载体终极方针是购买行为。

而产品本身、品牌、扣头则是更广泛意义上的共性需求，因而，更广的货品支撑、更公共的需求满意、更大众的客群，使得公域需求给单个直播间的天花板更高，但扣头驱动下的直播间内容特点低，或者说主播凭仗途径信赖进行的产品推介为简易的内容方式，消费决议计划多在观看前早已完结，直播间仅仅限时领券下单的途径。

由此观之，作为京东的大品类，低频高价的3C产品并不简单在直播间触达用户。

“顾客在进行高价耐用品的消费决议计划时往往周期很长，顾客只会在活动力度相对大的时分才会下单，而直播间所供给的往往不会是独家的大扣头力度，往往优惠力度是同步的。”薛舟说。

直播电商礼品单网相较于一般营销方式，具有着极高的功率和极短的决议计划链条。由于直播间往往“过时不候”，因而顾客决议计划的时刻很短，也就意味着主播在对一个产品进行解说的短短几分钟时刻里，就现已完结了用户转化。

但这种方式下，关于以3C产品为优势品类的京东则非常不友好。众所周知，3C品类是高客单价低复购，一同，3C品类仍是决议计划周期长的产品。

“3C产品便是很典型的重决议计划产品，顾客需求花长时刻进行考虑。这种品类在直播间这一高效礼品网零售方式系统，除非有着肯定的价格扣头，不然不会促进多单买卖。”薛舟还指出，3C产品根本不会呈现破底价的价格扣头，由于这类产品的价格相对通明，消费会集也难具有较大的议价空间。

罗安在双11期间购买冰箱的阅历，很能阐明“3C品类决议计划周期长”这一观念。

“我是本年9月份搬新家时就计划买一台新冰箱，最初结合新家厨房空间还有各品牌好坏，现已开始挑选出了心仪的容积和装备。一同还在价格区间内，选中了几个品牌的几款产品。”罗安告知燃次元，虽然自己最终在10月份现已确认好要买的类型，但还仅仅将产品参加购物车罢了，“也就差多半个月时刻，就等着双11活动，叠加途径活动和会员大额券，能廉价不少。”

从决议要买一台新冰箱，到真实下单，罗安前后历时了近两个月时刻。但成果罗安仍是比较满意的，“大促活动仍是很合算的，比线下价格廉价小1000元。”

近两个月的决议计划时刻，显着与一个产品叙述几分钟就上架的直播间方枘圆凿。

更重要的是，“人货场”这三大根本要素，都与京东直播相去甚远。

从“人”来看，京东活泼用户规划不及淘宝礼品单网和抖音；在“货”这方面，京东凭仗物流速度快这一中心竞赛优势，不断向产品线迫临，在“货”方面相同存在着优势，但在直播带货这一新式方式中，京东在“货”上的优势不能连续，优势品类如3C品类不能成为直播间中的干流品类。

虽然现在电商礼品单网赛道的竞赛更像是人与货的比赛，但“场”也不可或缺。

在直播带货场景中，“场”是从业者所着重的“转化”，即怎么经过运营手法完结用户转化。没有头部主播的京东直播，在进步转化功率上，天然与其他三大途径相形见绌。

礼品网官方网站京东直播还能追上吗？
即使掉队，但京东从未抛弃过直播这块大蛋糕。

虽然在直播带货范畴的存在感不强，但京东在本年双11期间，也推出了一系列与直播带货相关的活动。期间京东推出的“京东闪播”“总裁价到”“职业直播日”“11.11超级排位赛”“城市LIVE日子节”五大玩法，其间前3个都与直播相关，可见京东对直播的注重。

为了招引更多用户，京东还以“红包”为诱。双11期间，京东推出了“谁是京英直播答题赛”，用户在直播间参加答题，答题正确还有时机取得答题红包。在答题环节的中心则交叉了产品介绍和销售礼品代发。

这种方式确实能为直播间招引到大波用户。燃次元计算，“超级值播间”在10月31日至11月10日期间，观看人次均为百万等级，在11月10日更是达970.3万观看。反观过往直播数据，观看次数大多在20万上下。

在红包鼓励下，观看人次虽有着量的腾跃，但若细究，其间大部分则是等着答题分割红包的围观大众。

“买完了买完了”“快点”“搞快点搞快点”……这是11月10日燃次元围观“超级值播间”时，直播间主播对产品进行解说时谈论区常呈现得言辞。谈论区中的围观大众仅仅频频敦促主播快些讲题，对所介绍产品亦或是直播间货架上的产品均不关怀。

“便是为了分红包才来的直播间，没有红包来直播间干嘛？”活动期间每晚都参加直播间答题的成一莹告知燃次元，活动期间她在直播间答题分得了几十元红包，但产品相同都没购买，“一到讲货时分我就退出刷其他途径去了，后台放着声响，等到了答题环节我再来。”

虽然关于用户来说，在京东直播间购物习气没有养成，但这并不影响京东双11期间在内容生态上的加码。除了本身在培育用户习气上下功夫外，在直播带货竞赛益发剧烈的当下，“广交老友”也成了京东的战略之一。

在本年618电商礼品单网大促活动中，初次参加618活动的微信视频号便与京东协作亲近。

彼时，从视频号“618好物节”活动进口进去，能看到“抢手直播间”及“带货榜单”等多项。燃次元在其时查阅品牌归纳榜单时便发现，“京东JD.COM”和“京小电同学”在视频号的带货榜单中独占鳌头。双11活动期间，两个途径协作仍旧，从视频号进口进入京东直播间垂手可得。

此外，本年双11活动前夕，京东联盟宣告将与快手礼品网全面康复产品外链协作，于10月28日逐渐敞开京东产品在快手礼品网直播间挂车功用，10月29日将正式全面康复完结。要知道，快手礼品网和京东在2019年便达到协作，但在本年3月，快手礼品网屏蔽直播间跳转京东。

关于与快手礼品网的再次协作，京东也表明，“在短视频直播电商礼品单网快速开展的当下，京东联盟与快手礼品网协作的全面康复，将有助于两边打造更丰厚的线上消费新场景。”

互相借力，在互联互通大势下，意味着简单发生互利共赢的作用。

京东深谙此意。除了在视频号能发现很多与京东有关的官方认证账号外，在淘宝礼品单网、抖音等途径，相同能发现京东官方号的身影。

像在双11期间，京东电脑数码事业部数码事务总经理侯魁宇便以“15年数码职业老炮”的身份，初次呈现在抖音“京东电脑数码”直播间，进行直播带货。 同是在抖音途径，还能发现“京东超市”“京东电器”“京东母婴”等系列京东官方账号，在抖音直播间进行带货。

在其他途径能发现京东旗下账号身影的一同，京东还将方针放在了供应链赋能场景化直播革新。

礼品网官方网站京东礼品网零售途径事务中心内容生态部负责人表明，依托数智化才能和供应链优势针对场景化直播进行探究是京东直播的重要立异方向，不只可认为顾客带来多元的直播购物体会，更有助于品牌商家掌握新趋势、撬动增量商场，拓宽职业新机遇。

可是，供应链优势并不能成为京东直播的壁垒。确实，京东直播根据京东，在履约环节有着差异化方式，可是国内老练的物流设备可以抹平履约差异，因而这优势并不显着。

价格和内容才是直播间可以感动顾客的要害所在，而这些都是京东直播需求学习加强的方向。

京东之外，直播电商礼品单网已然发生着天翻地覆的改变，头部MCN组织和主播也有意超着多途径齐头开展，内容途径也凭借直播间开展本身的电商礼品单网事务。