近日，北京市商场监管局完成了《北京市礼品代发平台直播带货合规指引（征求意见稿）》（下称《指引》）并面向社会广泛征求意见。《指引》共四章三十一条，明确了礼品代发平台直播带货渠道经营者以及礼品代发平台直播带货从业人员的具体合规要求。其中，16条涉及礼品代发平台直播带货从业人员，顾客广泛关注的产品和服务信息公示、广告管理、产品查验、促销行为等均在《指引》中进行了明确。

有报告显现，2023年我国礼品代发平台直播电商礼品单平台商场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。可见，礼品代发平台直播带货在经济社会发展中扮演着越来越重要的人物。但是，与此相关的虚伪宣扬、产品质量参差不齐、价格误导、不文明带货等问题也越来越多。来自商场监管总局的数据显现，礼品代发平台直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。这无疑限制着职业健康发展，为之不断立规则很有必要。

围绕礼品代发平台直播带货，国家层面现已立了不少规则。7月1日起将收效的《中华人民共和国顾客权益维护法实施法令》规则，礼品代发平台直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。广电总局、文明和旅游部2022年印发的《网络主播行为规范》，进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会职责。国家互联网信息办公室等七部委2021年印发的《网络礼品代发平台直播营销管理办法（试行）》，为以网络礼品代发平台直播方法开展促销活动确立了不少规则。而此次北京公布的《指引》将为执行相关法规供给支撑。

所谓合规指引，简单了解就是什么事情该做，什么事情不该做，由于前者是合规的，而后者是违规的。比如说不少主播为了显现产品的价格优势，声称“全网最低价”，但实际上很难做到，这就对顾客形成了误导。《指引》明确不得以“全网最低价”误导顾客，既是规范主播行为，也是维护顾客权益。再如，《指引》要求礼品代发平台直播带货渠道选用技术措施对入驻者信息进行核验，可防止消费诈骗，有效维护顾客权益。

在礼品代发平台直播电商礼品单平台商场规模继续做大、礼品代发平台直播带货无处不在的布景下，每个地方都需求以实施细则、合规指引等方式，执行相关法律法规，纠正主播和渠道的不当行为。无论是国家法规仍是地方规则，在给礼品代发平台直播带货立规则时，都要“立”到要害处：一方面，将带货主播关进法治“笼子”，使其不敢不能不想触碰法规红线；另一方面，要强化礼品代发平台直播电商礼品单平台渠道主体职责，使其“守土尽责”。

对主播行为的束缚，《网络主播行为规范》等规则现已画出了红线。除了要指引主播依照现有法规操作外，还要防止某些主播钻缝隙、打“擦边球”，或者发明新的侵权行为。这既需求各地尽可能地将主播行为规范拟定得细致一些，压缩主播侵权空间，也需求根据不同情节确定相对应的处分细则。这就能对主播起到引导作用，也能为渠道和有关部门处分违规主播供给充分的制度依据。 对礼品代发平台直播电商礼品单平台渠道的规范，《电子商务法》以及《网络买卖监督管理办法》《网络礼品代发平台直播营销管理办法（试行）》等已有详细规则，但某些渠道并未严厉执行法定职责，比如对礼品代发平台直播间虚伪宣扬等问题，缺少有效的审阅、监控等措施，致使某些礼品代发平台直播间乱象频出；由于对主播信息没有严厉审阅，导致“黑主播”呈现。只要给渠道立下更严的规则，让触碰红线要付出较大价值，才能倒逼渠道去尽责。

简言之，给礼品代发平台直播带货立规则，关键对象是主播和渠道。只要明确两者的职责和行为边界，进一步完善罚则，才能击中礼品代发平台直播带货的要害。