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抖音再平衡达人直播，内容电商礼品代发平台革新将至？
更新时间：2024-07-13 12:15
在2023年，抖音电商礼品代发平台总裁魏雯雯在抖音生态大会上提出了一个新的运营概念：“全域一体、飞轮增加”。依照她的解说，无论是短视频和直播间的好内容，仍是货架上的好产品，它们都是为商家和渠道带来流量的增加引擎。二者假如进一步联动起来，则有或许开释更大的价值。
但2023年，正值抖音电商礼品代发平台增加高速期，全年GMV增加80%，总量迸发，让全部看起来都非常夸姣。
小杨哥成为抖音一哥，东方甄选虽论题不断，但仍旧能不断改写带货纪录。与此一起，内容场之外，货架场的增加，更是进入了加快阶段，依据数据显现，2023年抖音商城GMV增速高达277%，全面的迸发，微弱数据，好像让公司不再计较所谓平衡性。而从另一方面来看，直播带货特别是达人直播带货，仍旧是GMV奉献最微弱的方向，平衡性的开展，也意味着资源的重新分配。
但转历来的也十分急迫，进入2024年3月，抖音电商礼品代发平台第一次进入到增速放缓区间，依据晚点报导显现，抖音电商礼品代发平台在 2024 年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增加超50%。其间，三月同比增速则下滑到 40% 以下。从职业界观念来看，贱价化好像成了始作俑者，有业界人士表明，贱价战略能带来更多订单，以价换量，但假如价格先压下去，而顾客还没被吸引来，那么一段时间内渠道销售额增速将受到影响。
迸发的增加进入放延期，焦虑随之而来，进入7月，有媒体报导称抖音正在经过流量分配的手法，有方案下降达人直播比重，并继续扩大货架电商礼品代发平台的比重，抖音尽管否认了这一说法，但面临放缓的增速，以及比例不均匀的内容场与货架场，调整平衡性，从某种程度上来说成了为数不多的方法。
达人直播从前奠定了抖音电商礼品代发平台的基本盘。小杨哥、董宇辉、张同学、广东配偶、贾乃亮等头部达人的鼓起给抖音带来了声量和势能。一起，也让以内容场为主的电商礼品代发平台形式站稳脚跟。但面临烈度越来越强的竞争，以及商场空间的触达，内容场电商礼品代发平台的革新，好像也成了抖音不可避免的方向。
01、内容场缺乏“新故事”
2024年开年，一首《大东北我的家园》DJ版席卷了年轻人的抖音页面。带红这首歌的是一位四十多岁的东北雨姐，凭借着记载农村生活，东北雨姐一年圈粉1800万。随后5月，在菏泽火车站一个名叫郭有才的年轻人，凭借着一首歌，和复古的造型，敏捷出圈。5月12日其粉丝数还不到20万，5月22日就已突破1200万。
抖音内容场，凭借着强壮的流量实力，继续着造神运动。但单从内容来看，好像已然没了太多新鲜感，草根普通人逆袭的故事被反复包装，东北雨姐之前有着张同学的模版，而郭有才前面也有着相似的于文亮、闻会军。
内容的同质化，以及走红途径的相似性，也让抖音的造神周期开端缩短。东北雨姐在爆红之后，随即开启带货，但随后的2023年12月时，就遭遇信任危机，带货产品遭受质疑。2024年1月短暂停播，随后GMV安稳在千万左右，这关于粉丝量已达2000万以上的头部网红来说，并不算高。而郭有才也因为天价打赏等事件快速被，流量反噬。而从变现能力上来看，东北雨姐和郭有才在阅历了初期的疯狂之后，也趋于平平。
新晋顶流“红利”周期的缩短，从另一个视角来看，则意味着同质化内容的泛滥，早年间小杨哥、董宇辉、刘畊宏、张同学、王心凌等百家争鸣的姿态，早已远去，现在鼓起的流量达人，从各个视角来看，更像是对之前网红的差异化仿照。
而另一方面，传统流量达人，好像在抖音也没了往日的精彩。
进入2024年，以“佛系”姿态带货的小杨哥，仍旧争议不断，从疑似假茅台到翻新iphone，负面热搜不断的小杨哥，面临着口碑和信用的滑坡，跌落的GMV。而东方甄选，在阅历了去董宇辉化之后，继续遭到更多的顾客诟病，从呼喊式叫卖，到俞敏洪吐槽，再到主播多次严重口误，不断下滑的粉丝量，以及GMV数值，让东方甄选在二级商场苦不堪言，股价从高位一路滑坡。砸钱买流量的交个朋友和贾乃亮们，好像成了为数不多仍然保持增加的存在，但
传统内容顶流们感受到了“费劲”，从更大的视角来看，除了贱价趋势带来的团体同质化，更多的好像仍是顾客关于没有立异内容的厌倦。
新晋网红的快速迭代，头部的倍感费劲，让抖音的内容场，好像陷入了某种瓶颈。而从更大的视角来看，内容创造的收益，好像也开端变得性价比不高。
据抖音2023年9月发布的数据，每年抖音增加515万新电商礼品代发平台作者，884万作者经过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。其间，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。有媒体曾测算，假如按创造者抽佣20-30%算，10万的GMV带来的收入是2-3万元，均匀到每个月约2000元。而这样的作者在抖音已是少量头部，仅占884万的6.8%。
内容场没有新故事，从某种程度上，也意味着依据内容流量的电商礼品代发平台，好像也到了革新的前夜。
02、达人直播的刹车换档
内容场的立异收缩，以及流量的滑坡，直接带来的是商业化的绰绰有余。
本年的618无疑是抖音主播团体走下神坛的时间，抖音一哥小杨哥，依据蝉妈妈数据显现，在本年618带货达人榜单上仅排名第17位。依据飞瓜数据，在618首播的成绩，抖音的广东配偶，上一年成交额4.5亿，本年6114万，同比跌落86.4%；琦儿，上一年1.11亿，本年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，上一年2952.9万，本年674.8万，跌落77%。
其实，这样的滑坡，在2023年已然在单个头部中呈现，在2023年618前夕，抖音头部达人“广东配偶”，在一分钟抽8个iPhone赠送、简直不计本钱的投流之下，马拉松直播应战GMV单场10亿，论题一度冲上热搜，但从效果来看，当日也只完成了4.56亿，不足预期的一半。
当时就有业界人士曾表明，直播带货的效率现已进入瓶颈期，不一定能够继续单方面侵蚀传统货架电商礼品代发平台的地盘，直播带货本身的增加动力或许也在干涸。
而另一个显着的预兆，则在于头部MCN公司的亏本，据媒体报导，5月至今，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，坐稳抖音新“带货一哥”的方位，但其背面MCN公司眺望科技（002291）比年亏本，上一年巨亏10.5亿元，其最近一个交易日收盘价已较近年来的股价高位跌落超8成。而进入2024年，依据上市公告信息显现，一季度，该公司营收约15.81亿元，归母净赢利约-9423.86万元。
相似的状况在头部MCN中也有预兆，东方甄选发布2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告。陈述期内，公司总营收27.95亿元，净赢利2.49亿元，同比下滑57.4%，交个朋友2023年带货GMV高达120亿，但赢利仅有1.8亿。
而从更大的视角来看，支撑起庞大头部达人GMV的背面，是各类的补助，以贾乃亮为例，依据媒体报导显现，贾乃亮618的直播中，简直每款产品都有巨额补助，尤其是大牌产品。有顾客在社交渠道晒单称：“抖音究竟给贾乃亮补助了多少，买兰蔻竟然便宜了600，买娇兰1000块的东西便宜了220。”
而纵观整个链条，能够看出，达人直播在当下，好像正在成为一种负反馈循环的开端。渠道补助、MCN赢利下滑、一起商家在贱价化后赢利开端遭受侵蚀，在整个体系中好像只要达人成了唯一赢家。而认清这样的现实之后，就不难解说为何达人在本年的618进入团体“哑火”的状况，在负反馈循环之下，无疑整体的形式，必定收到影响。
而从另一个方面来看，达人直播的体量也迫临极限，依据抖音内部测算，其直播电商礼品代发平台业务的 GMV天花板约在2万亿- 3万亿元。据晚点报导，抖音电商礼品代发平台 2022年成交额约1.6万亿元，2023年已达到2.6万亿量级，直播电商礼品代发平台业务正敏捷迫临天花板。与此一起，这也意味着主播更难取得增加，商家卖货本钱也在快速上升。
达人直播的团体降速，职业天花板的迫临极限，都让渠道刹车换挡有了理由，一位挨近抖音人士表明，现在渠道更需要能“储蓄流量”的短视频、“耗费广告”的店播和“安稳消费”的商城，而不是“耗费流量”的千人一面的达人直播。 而依据36氪的报导，在抖音的方案中，未来内容和直播将主要用来促成种草和成交，商城则用来复购。抖音电商礼品代发平台将依托广告曝光和直播、短视频获取流量，经过抖音商城安稳用户心智，形成全域电商礼品代发平台场景。
达人直播的潮水开端褪去，那么要做好转型，抖音还需要怎么尽力？
03、转入防守，抖音还需补课
无论是京东礼品代发平台的采销，仍是拼多多礼品代发网的贱价，支撑新一轮电商礼品代发平台巨头价格战的根本，在于供应链基建的完善和运营的高效。在内容场进入瓶颈期之后，补足短板好像成了抖音当下继续增加的关键。
但从这个视角来看，抖音尽管具有强壮的流量，怎么沉淀流量，以及让流量不仅淤积在达人带货方向，是抖音需要回答的问题。
在2023年的抖音电商礼品代发平台生态大会中，魏雯雯现场称，抖音电商礼品代发平台是一个完整生态，不期望内容场与货架场是割裂的场景，期望两个场景能够被打通运营。而为此抖音也进行了许多优化，依据报导显现，在流量战略上，抖音电商礼品代发平台让内容场的新品爆品在货架场会有更高分发权重，也让货架运营更好的商家在内容场景拿到更多流量。
在产品上，让用户能滑润地在内容页面和货架页面切换，更沉溺地浏览和消费。而为了加快货架场开展，本年3月，抖音电商礼品代发平台上线了产品卡免佣项目，其目的在于商家在不开播的时分，也能继续经过产品卡在多个场景完成曝光。为了吸引更多的商家，抖音电商礼品代发平台本年 2 月开端推行“0元入驻”的新政策。
能够看出，在供给侧，抖音投入了更大的资源，下决心重新平衡电商礼品代发平台生态。但从顾客视角来看，货架场的另一重意义，则在于加强目的性消费的心智。那么，顾客需要的也许是，更强的渠道型人设。相关于拼多多礼品代发网的贱价、京东礼品代发平台的中高端、阿里的多元，抖音的兴趣电商礼品代发平台好像是一个模糊地带。
而想要以一个更为精准的方向，继续保持增加，抖音需要做的或许仍是在本身优势基础上进行全面立异。从目前来看，抖音更多的在仿照拼多多礼品代发网，一系列产品设计与拼多多礼品代发网思路非常相近，但从效果来看，好像并不明朗。
从报导来看，有抖音商家表明，产品卡带货、直播带货、以及短视频带货是抖音成交的三个主要方向，2024年以来，产品卡带货尽管有所增加，但直接镇压的是直播带货与短视频，一起比价体系的上线，也让货架场商家进入到了贱价内卷的区间。该怎么破局，好像抖音还没有明晰的途径。
总结来看，电商礼品代发平台板块作为抖音最重要的收入来源，在阅历了高速增加之后，进入了放缓区间，与此一起，在电商礼品代发平台内部的平衡调整正在发生，达人直播的热度落潮，与货架场的发力，勾勒出了抖音在未来一段时间内的开展方向，但，怎么面临竞争，重新进入高速增加区间，抖音好像还需要更大程度的立异。
