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TikTok Shop逆袭Lazada，东南亚电商礼品代发平台遇变
更新时间：2024-07-20 16:24
入局三年多，TikTok Shop现已成为东南亚首要的电商礼品代发平台渠道之一，商场份额直逼阿里旗下跨境电商礼品代发平台渠道Lazada。外媒更是直言，TikTok的电商礼品代发平台事务超越Lazada，成为东盟区域第二大玩家。
陈述称，2023年东南亚8大干流电商礼品代发平台渠道的总GMV升至1146亿美元，同比增加15%。Shopee以48%的份额坚持领先位置，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。
“加上印尼的Tokopedia（TikTok上一年持有其大都股权），TikTok的电子商务渠道超越Lazada，成为东盟区域第二大玩家，截至上一年的商场份额估量为28.4%。”
2015年的时分，Shopee刚刚在东南亚建立，而Lazada是东南亚第一大电商礼品代发平台渠道。到了2019年第一季度，在下载量、月活跃用户数量以及用户留存率等数据上，Shopee都获得冠军。而2020年，Shopee就以354亿美元GMV拿下东南亚57％的商场规划，此后Lazada一向屈居第二。
没想到，2021年从印尼商场小步进入东南亚的TikTok Shop，渐渐后发先至。阅历了2022年的粗野成长，2023年的方针危机，TikTok Shop慢慢地在东南亚站稳脚跟，Lazada等电商礼品代发平台渠道的位置逐步被抢占。
TikTok Shop东南亚的百亿美元大计
墨腾创投创始人兼CEO李江玕表明，TikTok已成为东南亚“十分重要的玩家”，该公司已许诺在东南亚投资数十亿美元，“今年，依据他们与Tokopedia的整合状况，他们很有或许成为印尼的第一大玩家。”
TikTok Shop最早于2021年2月上线了英国和印尼，2021年发明电商礼品代发平台GMV约10亿美元，而印尼商场就贡献了70%的销量。印尼这一站的试水成功，令其在东南亚大胆踏步。
2022年上半年，TikTok Shop连续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，当年6月布局了东南亚6国。有数据显现，2022年，TikTok在东南亚的电商礼品代发平台GMV增加逾3倍，到达44亿美元。
跟国内抖音礼品单代发网电商礼品代发平台异曲同工，TikTok Shop在东南亚商场也是走“爱好电商礼品代发平台”路线，首要以短视频带货为主，2022年下半年直播带货也渐渐鼓起。
依据新熵了解，大批来自Shopee和Lazada的跨境电商礼品代发平台卖家，在2022年进入TikTok Shop抢占新兴渠道的盈余。TikTok Shop初期不收取商家佣金，一起给予顾客许多补贴，如免邮费、优惠券、满减券等。
与此一起，从中国去东南亚的创业团队，以及本地的中小企业，瞄准TikTok Shop直播带货的新事务，迅速组建起大大小小数百上千家MCN机构，招募当地年青女人、男性，从零开端培育带货主播，希望重现中国直播带货的出售神话。
2022年，TikTok Shop在东南亚开放招商的品类不多，商品数量也不多，许多卖家用店群、铺货等方法来抢第一波渠道流量。这些卖家本就运营着Shopee和Lazada店铺，有东南亚运营经历或供给货盘，直接在TikTok Shop上架“无货源”商品，他们就能进行快速出售。
有东南亚跨境卖家告知新熵，2022年，基于菲律宾、马来西亚商场，他在TikTok Shop上开了几百家小店，每家店上几千个产品。刚开端几个月，流量极好，每个小店每天出几百单，“有当地企业执照、信息，就可以无限开店。新渠道刚上线，一般都允许铺店群，由于缺产品，要靠店群来铺品。”
这种草莽阶段，持续了大概半年，一波卖家赚到了不少赢利。但同期，投入做直播带货的卖家和MCN机构并不顺利，大部分处于亏本状况，一方面东南亚直播购物的气氛并没有培育起来，无法形成较大的场观和GMV，另一方面传统渠道卖家不了解交际电商礼品代发平台玩法，打爆品都靠“运气”，销量处于不稳定状况，难以确保盈余。
渡过了紊乱的2022年，虽然最终没有实现200亿美元的GMV方针，2023年也是TikTok Shop在东南亚的爆发之年。
2023年2月，TikTok Shop放出大招，正式在东南亚启动了商城事务，完结了货架电商礼品代发平台与交际电商礼品代发平台的“双剑合璧”。此举一出，在“货找人”的既有形式外，TikTok Shop也打通了“人找货”的闭环，降低了更多跨境卖家入场的门槛。
在东南亚第三大电商礼品代发平台商场越南中，2023年上半年，虽然不及Shopee，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的份额跃居第二，Lazada跌至第三位。
这一成果持续坚持，依据上述墨腾创投陈述，2023年全年，TikTok Shop在越南的商场份额到达了24%，而Lazada的商场份额则降至14%。到了2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入同比上一年上半年增加了约40%，到达27.7万亿越南盾。
上个月，TikTok Shop官方公布数据显现，2023年东南亚跨境动销商品数同比增加超19倍，跨境商家数增幅近5倍。
这一年，TikTok Shop在东南亚商场势不可当，但也遭受了方针阻力，尤其是在第一大电商礼品代发平台商场印尼。
2023年9月27日，印尼贸易部正式公布经修订的《2023年第31号贸易部长令》，规则交际媒体不得作为商品的出售渠道。几天后，TikTok Shop印尼站宣布正式封闭。
但两个月后，事情就呈现转机。2023年12月，TikTok与印尼GoTo集团达成的电商礼品代发平台战略合作协议，TikTok与印尼本土电商礼品代发平台渠道Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok以8.4亿美元收买了Tokopedia的75.01%股份，该交易于2024年1月31日完结。
就在这两三个月中，TikTok Shop印尼站“出逃”了一批卖家。依据FastMoss的数据显现，印尼是TikTok Shop在东南亚的最大商场。印尼商场在TikTok Shop东南亚大盘中占据了60%的出售份额。
虽然阅历了风波，TikTok得以重启在印尼的电商礼品代发平台事务，乃至以“钞才干”获得了更大的商场份额。依据上述墨腾创投陈述，TikTok和Tokopedia在印尼的商场份额已增加至39%，仅次于 Shopee的40%。
2023年，TikTok Shop在东南亚发明了数倍增加，163亿美元的GMV不及其200亿美元预期，但比起2022年44亿美元，增速惊人。
TikTok Shop凭什么超越Lazada？
显着，TikTok Shop现已在首要商场逼近和超越Lazada的商场份额，乃至对东南亚电商礼品代发平台巨子Shopee形成威胁。
不同于传统货架电商礼品代发平台渠道，TikTok Shop植根于TikTok这个短视频交际渠道，在电商礼品代发平台事务未上线之前，TikTok就现已在东南亚具有广大用户。电商礼品代发平台事务最重要的因素如用户规划、活跃用户数，TikTok具备优势，也即占有流量。
曩昔5年，东南亚是全球经济增加最快的区域之一，其人口结构更是高度年青化。东南亚区域有近7亿人口，其间30岁以下占比超越50%；估计到2030年，“千禧一代”和“Z代代”将占东盟顾客的75%。
这些年青用户，几乎都被TikTok所具有。TikTok官方数据显现，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数到达3.25亿，其间1500万是企业用户。
FastMoss《2023年度TikTok生态开展白皮书》显现，TikTok在东南亚首要国家的用户浸透率都超越50%。
庞大的年青用户群，支撑TikTok的电商礼品代发平台事务在东南亚实现规划增加，尤其是曩昔一年，交际电商礼品代发平台的形式发挥了优势，直播电商礼品代发平台成为东南亚顾客新的网购渠道。
在东南亚，Milieu Insight的调研陈述显现，82%的受访者进入过直播间，其间每周至少逛一次直播间的用户到达48%，从前在直播间下单购物的份额到达63%。
东南亚的直播生态开展较快。Omise数据显现，2021年东南亚直播电商礼品代发平台GMV年增加率达306%，估计2023年东南亚直播电商礼品代发平台的商场规划将到达190亿美元。
短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完结“人、货、场”的搭建。短视频进行内容营销，直播激起购物者激动购物需求，商城沉积出产品超市，TikTok Shop实现了“看视频-种草-下单”的无缝衔接。
此外，十分要害的，作为新兴渠道，TikTok Shop在营销方面的投入远超竞赛对手。有分析师预估，TikTok Shop每年的激励办法花费在6亿至8亿美元之间。这些投入不只用于传统的广告投放，还包含对商家和KOL的补贴，以及各种促销活动，给予顾客大额优惠券等，有用刺激了渠道的交易量和用户增加。
2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点商场增设了运营中心，并与当地闻名KOL合作，推出了一系列契合本地文化的营销活动。
Cube Asia的相关调查显现，在TikTok Shop购物的印尼、泰国和菲律宾顾客，会减少在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）和线下（-38%）的开销。
后起之秀TikTok Shop，在曩昔一年，持续重塑东南亚的电商礼品代发平台格式。
尽力却不敌，Lazada面对困局
从前，Lazada是东南亚电商礼品代发平台商场的首要领导者之一，现在，其位置现已被Shopee和TikTok Shop先后赶超、双面夹攻。
Lazada于2012年在新加坡建立，2016年被阿里以10亿美元收买，是阿里世界数字商业集团的重要渠道之一。
阿里十分重视这一渠道，并持续注资。5月22日，依据Alternatives.pe供给的数据，阿里向Lazada再次注资2.3亿美元。至今，阿里巴巴已累计向Lazada投资10次，总计约77亿美元。
依据最新财报，2024年第一季度，阿里世界数字商业集团收入同比增加45%，旗下零售渠道全体订单量同比增加20%，绝大部分来源于速卖通Choice事务的增加。财报里也提及了Lazada，“Lazada持续提升运营功率，2024年一季度Lazada每单亏本同比显着收窄。”
寄予厚望，但Lazada开展似乎不够理想，现在现已被TikTok Shop抢占了商场份额。
此前，Lazada在东南亚的本地化进程缓慢，尤其是2018年起，先后换过4任CEO，渠道前台和后台系统跟淘宝礼品单平台、天猫礼品单平台体系相似，令本地商家难以习惯。
2022年1月开端，蒋凡接手了阿里世界事务，开端梳理Lazada等东南亚事务。同年6月，蒋凡录用新的Lazada CEO董铮，管理团队开端稳定，并开端推进本地化事务。
据悉，至今Lazada团队大部分来自当地，尤其是高管团队，首要商场的事务负责人均来自本地。蒋凡在财报电话会上表明，面向未来，世界零售事务依然会坚持跨境+本地形式的投入。
但虽然如此，Lazada仍然无法抢回失去的商场份额。依据墨腾创投陈述数据，Lazada在东南亚6国的平均商场份额从2023年的25%下降到了16%。
上一年，Lazada为TikTok Shop印尼站“颠沛流离”的卖家，供给3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾的卖家解决方案积分的福利。但成果也未能如愿，依据上述墨腾创投陈述，2023年在印尼商场，不加上Tokopedia，TikTok Shop的商场份额上是9%，而Lazada是7%。
Lazada的渠道活跃度远不及Shopee和TikTok Shop。依据Similarweb发布的数据，Lazada在2024年6月的网站总访问量为1.381亿，较5月上涨10.4%。Shopee坚持了较高的访问量，2024年6月的网站总访问量为5.915亿，虽然较5月有所下降。
Lazada仍然在不断调整，以应对商场竞赛。2024年初，Lazada进行了初次裁员，在东南亚6国削减近20%的职工。而就在2023年12月，其进行了组织架构调整。晚点LatePost报道称，大规划组织调整的背面，是一次总部、地方权利格式的重新区分。
目前来看，Lazada仍然面对许多挑战。作为较早进入东南亚商场的电商礼品代发平台渠道，其品牌形象在年青顾客中略显陈旧。相比之下，TikTok Shop凭仗其时尚、年青的品牌调性，更简单吸引Z代代和千禧一代顾客。Lazada需要重塑品牌形象，以习惯不断变化的顾客需求和偏好。
东南亚电商礼品代发平台商场的竞赛格式正在发生深入变化，TikTok Shop腐蚀Lazada的份额，已是不争的现实。显着，Lazada需要在立异、用户体验和运营功率等多个方面全面发力，才干在这场激烈的竞赛中坚持站位。
