美团近期和快手礼品单代发网续签了一份战略协作协议，双方晋级了本地日子事务的协作。依据协议内容，未来三年，快手礼品单代发网和美团的协作范围将扩大至全国的“百城万店”，并在产研上推动更底层、系统的产品建设。

在此之前，美团和快手礼品单代发网现已协作了三年，但还仅仅停留在商品引进的阶段。这一次协作，双方都拿出了最大的诚心，围绕“新客”和“大供应”进行了更深层次的绑定。也便是官方公告里所提及：快手礼品单代发网的7亿老铁用户将助力美团商家取得新增量；美团的“大供应”也将为快手礼品单代发网用户供给更多元的消费挑选。

程一笑抱“团”战抖音礼品单代发网？

美团和快手礼品单代发网之所以协作得这么愉快，一方面是协作的数据体现良好，双方都“尝到甜头”。依据官方数据，本年6月，美团商家在快手礼品单代发网销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍添加。本年以来，美团商品在快手礼品单代发网直播间的月订单转化率环比进步5个百分点。

相对应的，快手礼品单代发网本地日子的用户体会也在进步。整个第二季度，快手礼品单代发网用户遇到“购买过程麻烦”“订单不好找”等问题的占比同比下降超过10个百分点。

别的一方面，美团和快手礼品单代发网渠道的用户重合度不高，能够各自利益最大化的各取所需。有数据显现，快手礼品单代发网与抖音礼品单代发网的高频用户重合率，现已进一步下滑至19.6%，缺乏两成。此外，到2023年4月，快手礼品单代发网与美团的重合用户约1.39亿，占美团用户比例为35.3%，远低于抖音礼品单代发网与美团81%重合用户比。这为双方的协作扫除了“心理障碍”。

一个遍及的解读认为，这是一场双赢的协作，美团和快手礼品单代发网在扬长避短的基础上，各有所图：美团看中快手礼品单代发网的新用户以及短视频内容流量，快手礼品单代发网图的是美团的商家商品资源和线下履约才能。除此之外，二者还有共同的敌人：抖音礼品单代发网。

这个观点并无不当之处，也是双方能够持续牵手的要害。但换个视角，从各自所在的职业环境来看，美团对快手礼品单代发网的需求，要远大于快手礼品单代发网对美团的需求。换句话说，美团和快手礼品单代发网挑选了一条“捷径”掘金本地日子。但美团对快手礼品单代发网来说，是如虎添翼；快手礼品单代发网对美团来说，则是雪中送炭，是解渴的甘霖。

这背后更深层次的原因是美团和快手礼品单代发网在内容才能上的错位。做内容，抢占用户注意力，现已是当下本地日子、即时零售以及电商礼品代发平台渠道竞赛的要害因子。淘宝礼品单平台天猫礼品单平台、拼多多礼品代发网、京东礼品代发平台等头部渠道都在不断加码、挖掘内容化的潜力。

这是因为优质的内容供应，能够添加用户粘性，渠道通过供给与用户日常日子密切相关的服务，进步用户的留存率和运用频率，从而实现更高的消费转化。财报数据显现，上一年第四季度，快手礼品单代发网本地日子事务日均支付用户数环比进步超40%。

在流量红利见顶的今日，这种增速无异所以一块诱人的蛋糕。但美团面对的窘境是，它在“买卖型”事务年代构建的护城河，被内容促消费的新流量形式逐渐凿穿。

最直观的体现是本地日子商场格式的剧变，抖音礼品单代发网、快手礼品单代发网等内容渠道强势兴起。有数据显现，估计2025年，抖音礼品单代发网到店总买卖额或达到3000亿元。尽管这个数字仅为美团的一半，但要知道，抖音礼品单代发网本地日子板块在2022年10月才上线。仅在当年，抖音礼品单代发网的本地日子商场发明了约770亿的买卖额。

到2023年，抖音礼品单代发网日子服务渠道总买卖额添加256%，门店共覆盖370+城市，比较前一年，渠道短视频买卖额添加83%，渠道直播买卖额添加5.7倍，添加势头微弱。

值得一提的是，快手礼品单代发网本地日子的成果也十分亮眼。2023年是程一笑界说的快手礼品单代发网本地日子事务真实意义上的元年，实现了很多“从0到1”的打破。数据显现，2023年快手礼品单代发网本地日子GMV添加25倍，买家数添加23倍，新线城市用户规划添加545%。快手礼品单代发网渠道有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均运用时长超2小时。

此外，腾讯视频号、小红书等玩家，也在逐渐凭借内容优势加入本地日子的混战。小红书、抖音礼品单代发网仰攻，对居守势的美团，是一场不对称式战争。某种程度上，能够断定，美团正在阅历一场与抖音礼品单代发网领衔的内容渠道的“全面战争”。关于它们的增速，美团既羡慕又惊骇。它们的增速有多快，王兴内心的震动就有多大。

这些玩家里，对美团要挟最大的无疑便是抖音礼品单代发网。除了不断蚕食美团的商场份额，用户的高重合率对美团的冲击更大。依据QuestMobile数据显现，2023年4月美团与抖音礼品单代发网重合用户规划超3亿，占美团总体用户的81.0%，而饿了么和美团重合用户占比美团总用户不到20%。这意味着，一旦抖音礼品单代发网的本地日子基础设施完善，用户消费习气养成，抖音礼品单代发网便是这部分重合用户最佳的“美团替代渠道”。

打不过就加入。有媒体提及，美团也曾接洽过抖音礼品单代发网，但后者期望搭建自己的本地日子服务系统，转而与快手礼品单代发网达到协作。最终构成了“抖音礼品单代发网+饿了么”、“美团+快手礼品单代发网”的商场格式。

王兴不如学学腾讯，步子迈得更大一点

关于美团而言，联合快手礼品单代发网战抖音礼品单代发网，仅仅处理一时之需，本身的内容化转型现已是不得不做的事情。这也能够了解为，抱团快手礼品单代发网，也不仅仅为了防御抖音礼品单代发网。

近两年来，美团不断加强在直播、短视频、短剧等事务的投入，以此来缓解来自抖音礼品单代发网等内容渠道的压力。比方本年以来，美团先后引进商家自播、晋级短视频内容类型、上线免费短剧以及寻求MCN公司协作等。

这些行动取得了一定的成果，但与抖音礼品单代发网、快手礼品单代发网等短视频渠道比较，仍然不够看。数据显现，2022年抖音礼品单代发网的日活用户平均运用时长为125分钟，快手礼品单代发网为133分钟，而美团仅为16分钟。

实际上，大都人在关注美团App的动作时，而忽视掉一个事实：美团在内容上的起点并不输抖音礼品单代发网、快手礼品单代发网等短视频渠道。王兴手里早现已拥有离内容渠道最近的一个产品：群众点评。抖音礼品单代发网、快手礼品单代发网、小红书等，都先后摸着群众点评搭建起本地日子的种草内容系统。

群众点评上线于2003年，比美团早了7年，比小红书、抖音礼品单代发网早了十余年，是中国最早的第三方消费点评网站，也一度是本地日子领域最为成功的UGC渠道。但2015年被美团合并后，王兴就一直在“去点评化”，群众点评也被美团一口一口的吃掉。5年后，也便是2020年，群众点评的名字正式从美团“消失”了。按照其时美团的战略，群众点评的流量迟早都会转移到美团上。

这是美团版的“二选一”。好在群众点评并没有完全消失，一直保持着运营，但其在美团内部的受重视程度并未得到进步。直至抖音礼品单代发网等大军压境之时，群众点评才不断在美团内部被提起。比方2023年头，有美团职工在内部论坛发帖提出疑问：群众点评是不是美团错过的 “内容种子”？

这名职工的意思很明确，即群众点评错过了成为内容渠道的时机。晚点LatePost说到，群众点评进行过数次内容化转型测验，阅历过几回重大改版。例如，2018年，群众点评将首页原本的餐厅名录调集，调整为用户创造的图文笔记调集，并以双列信息流的形式展示。

尔后，群众点评还对标小红书引进明星，期望刺激更多非餐饮类内容出现。最为急进的是2020年前后，在美团联合创始人王慧文的主导下，群众点评甚至想过更完全更改称号和产品形状等等。

但这些测验最后都不了了之，作用也不太明显。至今每天只有 1500 万人打开，和并购前没有太大区别，其日活用户数不到抖音礼品单代发网的 2%、小红书的 1/6。

晚点LatePost点评称，群众点评之所以内容化转型失利，是因为它太挣钱了。群众点评现在一年为美团带来超百亿元收入。美团年收入数千亿，但占比最高的外卖事务利润率菲薄，大部分利润来自到店及酒店旅行事务。这部分收入里，近 1/3 来自群众点评。

现在来看，群众点评的内容化转型依然处于十分困难的阶段：内容供应不充足，创造者生态不成熟，美团对群众点评的投入不多。如果仅靠群众点评独力防御抖音礼品单代发网等内容渠道的冲击，短期内是根本无法完成的任务。王兴最大的期望还是在日活超过1亿美团主App。这也就能了解美团急进但作用不显的内容化战略了。

就此，王兴面对着两线作战：一面需求理清内部的内容化思路，着力为用户供给有价值的独特性内容，以进步用户粘性，并且还需求平衡美团App和群众点评App的联系，防止内讧。别的一方面，他还需求在现有本地日子格式里“合纵连横”，最大限度的为美团获新客、拉留存赢得空间。

艾媒咨询数据显现，2020年中国本地日子服务商场规划为19.5万亿元，到2025年这一数字将会添加为35.3万亿元，年复合添加率高达12.6%。而这样一个万亿级的商场，现在的全体线上渗透率仅为12.7%，未来3到4年仍能保持20%以上的增速。

这种情形之下，王兴不妨把步子迈得更大一点：学习马化腾，将坚持要做但不擅长的事务打包，交给专业的协作方来做。在美团和快手礼品单代发网协作的语境里便是，王兴不破不立，将群众点评打包注入快手礼品单代发网，以取得快手礼品单代发网更大的流量控制权。

这对双方来说，或能够构成“1+1＞2”的化学反应：快手礼品单代发网取得更多的本地日子内容供应，美团在获客通道拓宽的同时，能够把精力更聚集在中心事务的打磨。

这在阿里本地日子调整航向、拼多多礼品代发网暂停多多买菜事务等大布景下，“美团+快手礼品单代发网”的组合，关于抖音礼品单代发网以及来势汹汹的小红书等玩家来说，那将是本地日子的“三峡大坝”，想要翻越，那也是需求付出极大的本钱和精力。