近日，淘宝礼品单平台直播再换主帅。有音讯称，程道放（花名：道放）被调离淘宝礼品单平台直播及内容作业部担任人。

针对此音讯，年代周报记者求证淘天集团相关担任人，对方回应称：“目前没有官方音讯。”

不过程道放已在社交媒体上承认了离岗音讯。至于接棒者，据年代周报记者获悉，7月初，有阿里内部人士收到告诉，内容电商礼品代发平台作业部向淘天用户渠道作业部与阿里妈妈作业部担任人吴嘉报告，原淘宝礼品单平台作业部更名淘宝礼品单平台渠道作业部由谌伟业（花名：处端）带领。

别的，7月中旬，有音讯爆出淘宝礼品单平台直播及内容作业部将由天猫礼品单平台作业部担任人家洛兼任。截至记者发稿前，淘天集团没有对此做出回应。

2016年，淘宝礼品单平台直播上线，尔后8年多时刻3次替换主帅。据“电数宝”电商礼品代发平台大数据库显现，2018年，淘宝礼品单平台直播、抖音礼品单代发网电商礼品代发平台和快手礼品单平台电商礼品代发平台的买卖规划分别为1000亿元、100亿元和300亿元；到2023年，抖音礼品单代发网电商礼品代发平台GMV约为26000亿元，快手礼品单平台电商礼品代发平台GMV进入万亿规划，淘宝礼品单平台直播全年GMV约为9800亿元。

在时刻的沉浮中，淘宝礼品单平台直播从领跑者变成了追逐者。本年3月，时任淘天集团内容电商礼品代发平台作业部总经理的程道放发布新财年KPI：GMV同比增加80%。这无疑是一个激进的增加方针。然而，短短4个月之后，淘宝礼品单平台直播即面对主帅替换的窘境，如本年度方针还能否实现也成了未知数。

从没有对手到不敌对手

2016年4月，淘宝礼品单平台直播上线，时任淘宝礼品单平台直播作业部总经理陈镭（花名：闻仲）定下的方向是“生活消费类直播”，对淘宝礼品单平台直播的未来幻想是“社群经济的载体”。

陈镭在接受媒体采访时说到，他更乐于见到用户在与主播的互动中主动形成需求，实现购买，为此他会避讳过多的出售行为，避免淘宝礼品单平台直播沦为线上大卖场。

这个思路决议了淘宝礼品单平台直播开始的事务重点在达人身上。这也跟陈镭的阅历息息相关，在淘宝礼品单平台直播事务诞生之前，他一向担任社交产品线，也是淘女郎和淘宝礼品单平台达人的担任人。

淘宝礼品单平台直播的第一批主播不少均来自淘女郎。曾经的超头部主播薇娅，在2016年5月接到淘宝礼品单平台小二的邀请入驻电话，尔后一路闯关，成为淘宝礼品单平台直播“一姐”。

2017年“双十一”，薇娅直播出售额达7000万元；2018年排位赛，薇娅单场2小时直播出售额超2.67亿元。

其时，淘宝礼品单平台直播在电商礼品代发平台直播范畴还找不到对手。有媒体报道，2017年双十一前的一次采访中，一位淘宝礼品单平台直播担任人表明，淘宝礼品单平台直播现在还没有显着的对手，期望有人参与进来，互相切磋学习。

薇娅快速崛起的同时，李佳琦也锋芒毕露，成为“口红一哥”。2018年“双十一”，阿里创始人马云亲自下场与李佳琦比赛卖口红，为突出专业主播的“魔力”，阿里官方发布的结果是李佳琪以1000：10完胜马云。

依据星图数据的统计，2020年双十一，淘宝礼品单平台直播带货总额是729亿元，其间薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超30%。直播带货迎来双寡头主播年代。

在这个过程中，“淘宝礼品单平台直播能带货”在淘宝礼品单平台内部达成共识，2019年7月，陈镭被调往闲鱼作业部，原支付宝用户与渠道作业部资深总监俞峰（花名：玄德）接替其方位。

商业江湖风诡云谲，外部环境也在发生巨变。据“电数宝”电商礼品代发平台大数据库显现，2018年-2021年，淘宝礼品单平台直播买卖规划分别为1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元；抖音礼品单代发网电商礼品代发平台买卖规划分别为100亿元、400亿元、5000亿元、8000亿元；快手礼品单平台电商礼品代发平台买卖规划分别为300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。

2020年8月，当被媒体问及怎么看待和抖音礼品单代发网、快手礼品单平台的联系，俞峰答复：“咱们和抖音礼品单代发网、快手礼品单平台等都是非常好的合作伙伴。咱们非常淡然。咱们的作业是完善渠道的生态，让更多人物进入淘宝礼品单平台直播的渠道，更好地服务商家、服务消费者。”

然而，这场采访后不久，抖音礼品单代发网直播间开始堵截第三方来源产品，只支撑抖音礼品单代发网小店产品链接，尝试树立自己的电商礼品代发平台闭环。

抖音礼品单代发网、快手礼品单平台的一系列动作给淘宝礼品单平台带来危机感。到2021年，抖音礼品单代发网和快手礼品单平台的电商礼品代发平台GMV均已逾越淘宝礼品单平台直播，也是在这一年，程道放从俞峰手中接过淘宝礼品单平台直播作业部的帅印。

同年，薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝礼品单平台头部主播因税务问题被罚，淘宝礼品单平台主播部队丢失严峻。怎么减轻对超头部主播的依靠，繁荣整个直播电商礼品代发平台生态，成为摆在淘宝礼品单平台直播面前的一道难题。

频繁“挖人”应对生态难题

淘宝礼品单平台直播也不是没有准备。早在2020年，淘宝礼品单平台直播就开始从B站、快手礼品单平台、抖音礼品单代发网、小红书等渠道“挖人”，招引成熟的内容型达人入淘。

到2022年，挖掘淘外主播，更是被视为淘宝礼品单平台直播的重要任务之一，淘宝礼品单平台直播先后推出新领航方案、引光者联盟、源力方案等政策，并优化流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双方针，加快“挖人”动作。

在2022淘宝礼品单平台直播MCN季度会上，程道放表明，“上个季度，咱们是第一次真金白银的拿现金和流量协助MCN给渠道引入主播，树立主播成长的清晰路径”。

当年4月，快手礼品单平台喜剧主播小沈龙，抖音礼品单代发网颜值博主一栗小莎子，微信大众号发家的母婴KOL年糕妈妈等相继入淘。

“你们能想到的（全网一切的短视频或直播达人），咱们基本上都聊过。”2022年9月，时任淘宝礼品单平台直播新生态作业线担任人虚罗（花名）对媒体表明。

据年代周报记者不完全统计，过去两年多时刻里，还有美妆达人小P教师、快手礼品单平台酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳配偶、陆仙人、刘思瑶、交个朋友、东方甄选、“大嘴妹”、章小蕙等20多位主播加入淘宝礼品单平台直播。

其间，既有其他渠道极具分量的超头部主播或组织，也有中腰部达人，还有细分赛道的垂类主播。

“咱们是2022年10月入淘，其时淘宝礼品单平台团队给的流量扶持很不错，短短几个星期就涨粉千万，首场直播在线观看人数也是破千万，GMV破亿。”一名主阵营在抖音礼品单代发网的头部直播组织担任人告诉年代周报记者。

不过，也有店播商家告诉年代周报记者，淘宝礼品单平台直播给的流量支撑只能是“扶上马送一程”，“刚开始直播，淘宝礼品单平台奖赏流量，后边也只能靠自己去站稳脚跟”。

本年2月，淘宝礼品单平台宣布成立直播电商礼品代发平台公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN组织提供“保姆式”全保管运营服务。彼时，程道放表明，已将全保管形式定位为本年淘宝礼品单平台内容在达人侧的最大红利。

然而，半年过去，“保姆式”全保管运营服务好像并未起到幻想中的效果，反而是“停更”的主播越来越多。

多名受访主播和MCN组织担任人告诉年代周报记者，为招引主播进驻，淘宝礼品单平台直播会给予很大的资源歪斜和流量支撑，但这种扶持不行继续。对入淘主播来说，几乎是首播即巅峰，后续流量、销量均会慢慢走低。

以章小蕙入淘首播为例，淘宝礼品单平台展现出极大的诚意，直播首秀前，利用很多资源进行宣发，首秀时，淘宝礼品单平台直播主页屡次呈现章小蕙个人的广告弹窗，在其个人直播间，每隔半个小时还设置了显现为百万元的红包总额。

不过，从数据来看，章小蕙的首秀并未带来幻想中的热度。据报道，直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。这是一个并不值得发“战报”的成果。

首秀之后，章小蕙直播间的观看量基本维持在百万左右，最低是7月2日仅5.9万人观看。从短视频内容来看，章小蕙在小红书发布的短视频互动量大多有几千，在淘宝礼品单平台仅几十上百，甚至个位数。

这不是个例，已有不少来自内容社交渠道的主播在淘宝礼品单平台遭遇水土不服，最终以“停更”收场。如，“一栗小莎子”已中止淘宝礼品单平台直播，短视频的最新更新也停留在上一年4月；朱一旦、小P教师、年糕妈妈、小沈龙等均中止了淘宝礼品单平台直播，将更多精力投入到抖音礼品单代发网、快手礼品单平台、微信等渠道。

换帅能改动当前窘境吗？

面对这一情况，淘宝礼品单平台直播也很着急。上一年12月，淘天集团合并淘宝礼品单平台直播与逛逛团队，组建起淘宝礼品单平台内容电商礼品代发平台作业部，由程道放带队。

本年3月，在淘宝礼品单平台内容电商礼品代发平台盛典上，程道放发布2025新财年（2024年4月1日至2025年3月31日）的KPI：用户规划同比增加100%，月成交破百万主播同比增加100%，GMV同比增加80%。

相较于此前一年更注重DAU（日活泼用户数量），本年GMV（产品买卖总额）重回淘天的寻求方针。80%的GMV同比增加更是一个激进的增加方针。

会上，程道放说，淘天集团对内容电商礼品代发平台是高投入高等待，并等待高增加。据了解，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商礼品代发平台加大投入”。

此轮百亿现金，其间40多亿元将用于支撑达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时重视内容组织的引入和鼓励等。

本年618或是对年度方针的一场小考。7月3日，淘宝礼品单平台直播发布618直播大作战成果单，具体GMV数据、用户增加都未提及。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高档分析师莫岱青表明，淘宝礼品单平台直播本年618看似动作一再，宣扬力度显着逾越上一年，如面向主播、明星、企业家推出全保管形式，为淘宝礼品单平台直播制造内容声量，招引用户重视。但“雷声大雨点小”，并没有很突出的战绩。

直播江湖竞赛激烈。现在，淘宝礼品单平台直播不仅要直面京东礼品代发平台直播、多多直播，还有抖音礼品单代发网电商礼品代发平台、快手礼品单平台电商礼品代发平台、小红书直播、视频号直播等多番竞赛压力。

7月初，淘宝礼品单平台直播换帅的音讯便迅速传播。其时，有媒体报道，淘宝礼品单平台直播及内容作业部担任人程道放近日已调离此岗位，淘天用户渠道作业部与阿里妈妈作业部担任人吴嘉将兼任此岗位。

对此，程道放在个人社交媒体承认，现已脱离淘天内容电商礼品代发平台作业部担任人的岗位，不再担任淘宝礼品单平台直播和逛逛的相关事务，并表明“后续将投身到具身智能的相关作业”。

近日，又有音讯称，天猫礼品单平台担任人刘博（花名：家洛）将兼任淘宝礼品单平台直播和内容担任人。作为淘天集团80后少壮派的一员，刘博先后担任过淘宝礼品单平台市场部、淘宝礼品单平台大学、聚合算作业部、天猫礼品单平台营销渠道作业部、阿里妈妈等，淘天历经屡次调整，刘博是少量留存至今的高管。

上述头部直播组织担任人告诉年代周报记者，目前来看，主帅的替换没有对事务层面的对接带来影响，他们和渠道方的沟通一向比较顺利，也等待新担任人带来新的玩法。

关于淘宝礼品单平台直播的换帅动作，深度科技研究院院长张孝荣对年代周报记者分析称，尽管显现出其在应对市场竞赛和内部应战方面的决计，但能否真实走出窘境，还需要看新任担任人的战略调整和市场反应。

“淘宝礼品单平台直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在技能、内容生产和用户体会等方面进行重大创新，以应对市场竞赛和用户需求的变化。”张孝荣表明，家洛尽管在电商礼品代发平台和技能开发方面经历丰富，但缺少直播电商礼品代发平台范畴的经历，能否带领淘宝礼品单平台直播走出窘境还有待调查。