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为小红书估值：“日子方式电商礼品代发平台”上限在哪儿？
更新时间：2024-08-08 11:51
从消费代际、周期动身，结合小红书最新的战略，来谈谈小红书的估值上限。
基于用户价值和商业化规模，用上一篇陈述中相同的估值模型，咱们简直可以计算出近乎共同的定价区间。
但就在咱们想要通过一道数学题验证估值公式的合理性时，笔杆中好像冒出了另一种声音：谋定公允却缺乏弹性的数字，会不会让人像巴菲特错失沃尔玛相同， 由于几美分错失一家有想象力的公司？
那么今日咱们就抛开肯定数字，从消费代际、周期动身，结合小红书最新的战略，来谈谈小红书的估值上限。
时代的潮水
（1）消费代际周期
咱们在《短视频与电商礼品代发平台的“7年战争”》中说到过7年消费周期的概念：倘若将财富阶段进行切开，家庭财富每7年会产生相对显着的迭代开展，因而日子方式和喜爱也会开展转换。
说巧不巧，消费历史上的共识性变迁大略如此，上到大消费汽车：历史上畅销车型从推出到放量周期的中位数是7年；下至布衣电商礼品代发平台：从电子商务元年1999年算起，2006年时代风向标张狂指向了未来的巨无霸，阿里巴巴全年的GMV放量，隔年B2B业务登上资本市场。
说到底仍是消费代际的主导话语权改动，从初入职场到步入婚姻殿堂再到结婚生子、中年退休每一个代际差正好是7年，7年前承受的新事物、新技能逐步演变成新习气、新形式。
而直接接触新事物的这一代人，便是原生一代，无论是消费观仍是技能。
前两周差评写了一个文章，讨论为什么年轻一代不会用电脑了，终究得出来一个定论：一个时代大环境决议着一代人的技能，所谓年轻人不明白电脑，只不过是手机平板以更规整，更完善的技能框架出现，替代了年轻人对探索电脑的需求。
习气一旦构成，便不会容易改动，爸爸妈妈不认可没有一技之长，沉迷电子国际的咱们，却不影响80、90后用代码改动国际，咱们不理解年轻人灯红酒绿的人生情绪，但00后们却能利用更宽广的见闻、理念构建短视频、直播等他们所擅长的商业宇宙。
一切有关代际的傲慢与偏见，都会成为“巴掌”扇在守旧派的脸上。
（2）7年小红书，影响两代人
回到小红书，咱们在讨论小红书之于内容渠道和电商礼品代发平台渠道独特性时，经常说到一个词，制造盛行的能力：无论是前期的健身普拉提，再到近两年的步行、骑行、冥想、 City walk，乃至于今年爆火的“公园20分钟效应”，皆兴起于小红书用户的一言一行。
如果咱们将视角聚焦在小红书商业化的能力上，可以从各个维度找到攻击点，比方质疑它转化差，链路短，难以完成赢利全切开，再比方内容调性和商业化抵触这一永恒的难题。
但换个视点考虑这个问题，作为内容渠道，为什么小红书总能掀起一波又一波盛行风气？ 要理清这个问题，咱们还得回到2017年。
彼时，跟着以林允为代表的大批明星入驻，并将小红书当成朋友圈共享日常，小红书迎来了一波流量迸发，此后7年间，小红书社区继续泛化，全体用户大约翻了6倍。
从结构看，2017年小红书新用户“95”后占比达到70%，大致预算彼时的年纪区间大约在22-26岁之间，2024年小红书用户结构中26-30岁、31-35岁区间段别离占有一切年纪圈层的第一位及第三位，正好对应7年前中心用户圈层。
这就意味着7年来小红书的用户粘性较高，并且可以在相同的集体画像中构成口口相传的传播效应（比较当下MAU基数更高，意味着同年纪段的基数也随之抬升）。中心用户圈层结构性增加的可继续性奠定了渠道长期的影响力。比方前期的猫扑、天边等社区论坛中心的干流圈层粘性也很高，但继续性不强，是渠道陪伴用户生长的典型事例，当这部分用户逐步违背干流群众集体时，再光辉的过去也只能被人所思念。现在来看，小红书社区的内容化处理了内容社区总是只服务一代人的逻辑，19-22岁的未来圈层用户排在了一切年纪层的第二名，至少从内容端来讲，小红书完成了争取一代，原生一代的良性开展。从学生时代刚需备考笔记、证书攻略，到职场人的穿搭出行，实用工具，再到宝妈宝爸们育儿攻略，年轻人的运动参考，游览规划，中年人的资产装备，理财地产，简直一切问题都可以在小红书找到实在的经验共享。因而，关于小红书来说，能否依托两个消费代际完成商业化跃迁，是能否抬升估值上限的重中之重。“日子方式电商礼品代发平台”意味着什么电商礼品代发平台是小红书商业化重要的一环。前两年，论及小红书的电商礼品代发平台，逃不开的便是两个议题：链路不完善，品效不知如何一起完成；相比其他渠道，小红书的电商礼品代发平台形式差异性一向未清晰。
是不是有点抽象？无妨先为咱们解说下：供应端的确拼不过传统电商礼品代发平台，想要扩大营收，就得做个性化产品和内容，由于非标相对而言take rate更高一点，可以用更小的GMV杠杆撬动更高的收入。
而做非标品最中心的便是要赋予产品含义，而这个含义便是日子方式。
一些出资人和看客以为这是互联网电商礼品代发平台渠道又一次造词运动，可是笔者看来这次小红书的日子方式电商礼品代发平台的确有不俗的实际价值。
首要，小红书的确有这样的基因，很多品牌会自发调集在小红书建立自己的“内容根据地”，从美妆的完美日记、花西子、半亩花田再到零售的泡泡玛特、元气森林。讲的故事有国产美妆叙事，IP颜值叙事和健康日子叙事多种多样。
一个产品本身被赋予一种场景后，用户终究能真正消费到它的体验。
以泡泡玛特为例，同样一个产品，是在淘宝礼品单代发网，放几张盒子和人偶的产品图对你的招引力大，仍是小红书上描绘一种情形，在单调的自习室或这乏味的格子间摆一个生动的人偶对你的招引力大？
其次，不是一切工作有基因就可以成功，但小红书在日子方式电商礼品代发平台这条主线思路上想的仍是比较清楚的，首要逻辑有两点：
小红书是不缺内容的，供应端最中心的问题是构建创造者生态，只有更多的用户愿意主动成为日子方式推行方（买手）才能完成非标品的广泛供应。过去一年时间里，小红书的买手规模增加了6.7倍，买手直播间下单用户数达9.8倍，与买手合作的品牌数量达5.2倍。现阶段来看，小红书初步完成了广泛供应的创造生态，这一点是简单业务数据未能透露的效果。2024年6月，长尾搜索词（大于8个字符的搜索词）在小红书一切搜索词里的占比现已超越60%。跟着部分电商礼品代发平台渠道调整服务条款，卷贱价、卷供应的形式被证明并不合适一切电商礼品代发平台渠道。不知是因祸得福仍是早有预谋，小红书很长一段周期内由于过于强调内容与商业化平衡，遭受了部分出资者的质疑。但当直播电商礼品代发平台的竞赛中心开端从贱价转向内容体验和心情价值时，小红书就站上了高地。大多数小红书的直播间都不是传统叫卖式直播间，同样卖文玩，短视频渠道总会以 “高价值”宝石，开窑等招引眼球的方式获取流量，而小红书更多则是文玩科普形式，最典型的便是文玩潮玩品牌主办人一诺本诺。基于对消费人群的了解，从业十年的一诺本诺由于担心直播不合适卖高客单价的产品，迟迟不敢直播，三次回绝职业小二的开播邀请，后来又在三场直播的尝试下，发现了小红书直播的差异化，自己的“棱角”是能被用户包容的，因而，一诺开端了在小红书的直播，首月直播成交18w，2023年3月即跃迁为100w商家。在直播间，一诺不会单纯解说产品卖点，也不靠贱价，而是全方位地解说产品来龙去脉和职业常识，更像一个“文玩科普直播间”。在笔记输出共享这一块，一诺也会描述自己的实在感触，来共享自己的产品。除此之外，还会对自己的日子日常进行共享，日常共享内容也会多次穿插与粉丝之间的故事，在丰厚账号内容的一起，让粉丝对主办人有更深度的了解。在小红书近期的对外发声和生态事例中，买手和创造者说到最多的一句话：“在小红书可以做自己。”由于小红书的中心便是“人”。终究，尽管着重内容一向以来都会饱尝争议，部分电商礼品代发平台人都会以为小红书所谓日子方式电商礼品代发平台，便是举高客单价的噱头，而理性消费周期内放弃卷贱价便是死路一条。但在咱们看来，小红书展示的日子方式≠贵，日子方式是分散需求的调集，它可以是显示个性的高附加值产品，也可以是实实在在满意现实日子需求的性价比产品。只需细化产品运用场景，这类日子方式不仅不贵，还很实用。日子方式指代的不是日用品，而是实用性和个性。在笔者看来，日子方式电商礼品代发平台是一种“很讨巧”的表达，一千个读者能读出一千种哈姆雷特，在普罗群众看来，日子方式便是衣、食、住、行及闲暇时光的文娱，相关于电商礼品代发平台这个冷冰冰的定义，日子方式好像可以带给人们更直观，决议计划本钱更低，更容易被承受的表达。互联网国际没有万能的接替公式，形象符号仅仅第一步，小红书当下的高速增加一部分盈利源自于此前的低基数，针对长尾非标品，检测的仍是小红书长周期下内容质量，创造生态继续性，以及货品大盘的供应能力。综上所述，笔者关于小红书的电商礼品代发平台开展前景，持慎重达观的情绪，但如果小红书可以维持住现在的优势和增加趋势，上限仍有很大想象空间。延展性考虑
以上，咱们花了很长的篇幅，从代际改动到详细的商业逻辑论述了小红书的估值上限。或许很多读者观众会产生一个疑问：“不是一切愿景都能完成，郁金香的泡沫总比蒸汽机的转动更诱人，咱们应该如何别离蒸汽机和郁金香呢？”又或者说，巴菲特由于几美分错失了沃尔玛，也曾盲目自信投错了Netjets，究竟什么时候挑选相信，什么时候挑选审慎，才应该是合理的。在笔者看来，判断企业长周期的出资价值：“道，术，势”缺一不可。就好比2008年的达能和通用，看起来都是由于外部环境压力下遭遇了估值业绩双杀，可是达能可以敏锐发觉改动，改动定价战略，团结供应链走出危机，而通用却毁于长期以来不愿变革，形式单一，产品固化终究请求破产。咱们为什么把小红书从内容社区渠道估值模型中单拿出来聊上限，首要的原因正如前文所述：从用户结构上看，小红书现已成为影响了消费代际的内容渠道，用户方方面面的日子方式逐步离不开小红书，作为内容渠道，小红书正逐步找到了自己的“道”。从商业形式上看，小红书逐步探索出与“道”相匹配的“术”——日子方式电商礼品代发平台，相较于货架和传统直播，小红书以人为中心的差异化形式，现在来看取得了较为快速增加的短期成果（但毕竟基数小，需求继续调查）。从经济周期来看，小红书正处于宏观波动较大的理性周期内，估值现已触达了下限，这同样意味着小红书没有泡沫期创建的企业那么大的估值压力，类似于今日必选消费兴起的拼多多礼品代发网一般，未来可选消费周期反转后估值的弹性系数很大。
