7月底开始，关于淘天开征“根底软件服务费”的热议话题还没冷，阿里新一季财报就来了。
不出意外，盘点现已跌超4%的阿里交出了一份不算好的财报。期内营收2432.36亿元同比增加4%，但净赢利却出现了27%的大幅下滑，阿里解说称首要由于运营赢利下降以及投资减值添加所造成的。

详细淘天集团，全体收入下降1%，其间我国零售商业里客户办理收入同比增加仅1%，直营及其它下降9%，我国批发商业则同比增加16%。
客户办理收入同比增加1%，阿里官方给出的解说是由于线上GMV实现高单位数增加，部分被Take rate下降所抵消。而Take rate同比下降首要是由于淘天集团内当前变现率较低的新式形式所产生的GMV份额不断添加所造成的。
换句话说，本年上半年淘天施行的贱价战略奉献了许多白牌GMV，而这部分商家没有太大的广告投放才干。所以在电话会议上，办理层承认0.6%技能服务费会在本财年的后7个月奉献收入。
不过，这一行动也被指添加了商家运营本钱。且还有商家表明，尽管0.6%也是推高了本钱，但在流量推行的费用面前仍是小巫见大巫了。
在电商礼品代发平台圈有一个广为流传的商户收益公式：商户收益=实践GMV-本钱=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产本钱+营销本钱+物流礼品代发平台本钱）
考虑到大多数电商礼品代发平台商家的“买手”属性，生产本钱和物流礼品代发平台本钱并不是他们能操控的。于是现实中许多商家想要获取收益，往往是如何竭尽可能小的营销本钱产生最多的出售额，即在谋求最大GMV的一起尽可能进步营销投入ROI。
但现在电商礼品代发平台职业运营的一个难点是，随着淘系等途径拉高货币化率、商家供应也过多等要素，线上流量已挨近枯竭，商家营销投入ROI下降严重，本钱却一向高涨。
这一问题对中腰部商家的影响尤为严重，“开个店肆，打打广告，做几回促销”就能拿到许多成交额的年代一去不复返。
前期大众消费需求旺盛，再叠加产品供应的丰富性严重不足，于是品牌怎样投都挣钱；但在后期随着品牌越来越多，且用户需求堕入疲软，顾客有限的注意力不断地被稀释，终究成果便是营销本钱不断升高。
时至今日，摆在大多数商家面前的难题是，不投流便换不来GMV的增加，而投流就逐渐沦为给途径打工。
7月26日淘天被曝密集调整商家规矩后，有人总结了其间最首要的三个改变：店肆流量规矩大改，明确以 “体会分” 为流量分配中心根据；对高体会分店肆松绑 “仅退款”；此外，淘天将开始收取根底软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%。
音讯一出，就有媒体言必有中的指出，阿里这次发布的一连串变动可归为两类，一类是围绕商家收费规矩改变，影响的是途径变现率（也是商家的本钱），另一类是围绕顾客体会和流量分配机制的改变。
关于第一类，海豚投研在《淘天大改，阿里能有点“盼头”吗？》一文中做了测算，成果是归纳收、减两部分，本次规矩变动后，淘天新增的收入大约在大几十亿-百亿出面之间。
0.6%的根底软件服务费在中小商家眼里，便是随便新增出来的本钱。但实践上，在晚点统计的商家运营本钱中，包括佣钱等在内的途径服务费用占比尽管超越20%，但还不是最大的项目。
“多位商家表明，他们在途径的流量推行费在本钱结构中占比超越50%，有的乃至能到达70%。”
流量本钱居高不下也并非一日之功。2018年时电商礼品代发平台职业的均匀流量本钱就现已到了10%-40%，也便是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给途径的广告费。2021年戎美股份上市时，其招股书披露在淘宝礼品单代发网的推行费用两年累计增加147.71%。
到本年，有电商礼品代发平台途径的投手就揭露喊话，本年618大促，一切途径的打法便是贱价和强付费，各个途径流量本钱也有越来越贵的趋势，有些白牌商家的投流本钱（投流费用在GMV的占比）高达100%。
乃至一些依赖线上途径的品牌商家更难以逃离。比方蓝月亮发布的2024年上半年盈利预警公告显示，陈述期内公司出售额实现超38%的同比增加，但估计亏损额将到达约6.2亿元，同比扩展近300%。
营销本钱过重对商家而言只有两条出路，要么咬牙坚持要么回绝损耗。运营个人护理用品类目的商家小杨就告诉我们，在淘宝礼品单代发网他们只付费了品消宝，投流费用为零。“我们更注重口碑和复购，宁愿将钱投入到产品的研制和体会上。”
在小杨看来，假如途径运营本钱超越了安全线，那基本产出就掩盖不了投入，必定是亏的。但转换到途径视角，商家保持必定水平的推行费用，途径收入才干提升。
华泰证券在一份研报里指出，2024年一二季度淘天献身赢利进行直补，外表是影响流量增加与心智回归，深层动机则是推进商户回流。
所以淘天上半年的一系列动作便是让商户侧感知两件事：
1）途径流量增加趋势在改善，隐含扩展的增量出售时机；
2）途径商业化广告东西投产比有所改善。
而推进商户回流的实质，则是合作一系列营销东西以及调整流量分配规矩，促使商家投入更多的推行费用，带来相应的增量收入与增量赢利。
京东和淘天尽管同是电商礼品代发平台途径，但形式差异却很大。简略来说，淘天是途径形式，靠广告和服务挣钱，而京东是典型的赚差价。当然，京东也有赚交易佣钱和广告的第三方产品（3P），只不过量很少。
京东的收入绝大多数由自营奉献。2023年，京东自营收入到达8731亿元，而第三方收入只有2135亿元。
由于全体规模较小，且奉献八成以上收入的自营常常处于优势一方，导致第三方商家在京东的营销推行存在明显的天花板。假如仅看份额，据光子星球调研，假如不采用京东物流礼品代发平台的一体化处理方案（入仓），在京东的营销开支一般在10%上下，含第三方物流礼品代发平台的归纳本钱约为25%左右。
京东的重头仍是在自营层面。
实质上品牌商在京东自营相当于途径包销，无需缴纳途径费，只赚品牌毛利。但京东为了确保自身利益，通常会在包销协议中设定一个毛利保护条款，俗称“毛保”。
有8年京东运营经验的大洋告诉我们，京东的毛保分为产品毛保和归纳毛保两种。
产品毛保是指，品牌与京东自营所签的协议中会设定一个账面毛利率，通常在10%-25%之间，假如低于该账面毛利，京东就会在当月或次月货款中以账扣方法扣收。详细额度核算公式如下：
账面补偿金额=京东当期实践出售金额×协议约定账面毛利率-实践账面毛利额
但这个毛保并非100%触发，通俗来说只有在自营毛利受损的情况下才会收效。比方京东强行做活动（类似价格战），将产品价格下调导致京东赢利受损，那么毛保协议就收效了。京东要从品牌方的货款里边扣掉这部分亏损+京东合同赢利。
除此之外，京东还有一个归纳毛保，是指品牌商家的推行费能够抵扣必定的毛保。京东会给品牌商家设定一个推行费和全体出售额之间的一个占比，比方商家20%的推行费能够抵毛保。
对商家而言，毛保就像交给京东的一笔“营销费”，换回确认性的包销。正常情况下，京东的毛保归于三方共赢，供货商和京东都拿到了较高的毛利，顾客也从京东获得了物流礼品代发平台、售后等一系列确认性服务。但在价格战下，毛保就成了京东自保的一种强制手段，而且是品牌方与途径双输的局面。
天风证券最近在一篇关于拼多多礼品代发网的研报里，答复了这样一个问题：为什么拼多多礼品代发网能够突出重围？
当然包括许多内外部要素，但其间很重要的一项是商家的运营本钱。
在天风证券看来，中小商家由于抗危险才干差且运营初期资金相对有限，运营本钱低是它们挑选拼多多礼品代发网的中心要素。
从天风证券统计的数据来看，拼多多礼品代发网对一切农产品以及非百亿补助商家无抽佣，农产品以外的百亿补助商家收取1%-3%的佣钱（对比天猫礼品单平台佣钱多在2%-5%)；京东佣钱依照1P与3P区分，多在3%至10%。
根底技能服务费与淘宝礼品单代发网共同收取0.6%，但拼多多礼品代发网商家在参加站内资源位活动时，技能服务费可退。用户在活动期间取消、退款的订单，以及承认收货后的退款订单，拼多多礼品代发网商家均可享用技能服务费退返权益。
而且根底保证金及特殊类目保证金数额也低于其它两家。拼多多礼品代发网规定商家应缴存1000元根底店肆保证金，特殊类目保证金在0.2万-10万；京东各类目保证金在0.1万至20万左右；天猫礼品单平台开店保证金按店肆类型收取5万-15万，对特殊类目收取1-30万。
除此以外，拼多多礼品代发网仅展现有效点评（除掉被屏蔽的刷单点评和违规等虚假点评）且不可修正点评的点评系统规划，也在必定程度上降低了部分商家运营本钱。
除了上述这些根底运营本钱，商家也会核算归纳运营本钱。
光子星球提到过一个事例，有水产品类目商家在拼多多礼品代发网每收入100元，其间售后、流量再加途径佣钱，三项本钱累计是5-7元。而其他途径则要12元到27元不等。
这有点类似海底捞和星巴克的商业逻辑，对比普通餐饮品牌的高达20-30%的房租占比，海底捞的房租本钱占比只有4%，星巴克为10%。仅这一项就让它们每年省下巨额赢利。
实质上，商家在拼多多礼品代发网挣钱，也是由于少交了“房租”才干做到相同的产品即便价格更低也能保本乃至挣钱。
但这种形式有必要有一个大前提，即途径能够继续供给贱价流量。途径的本钱低，才干让利给商家。
翻看拼多多礼品代发网的成长史，有两个阶段的流量获取能够佐证。一个是草创期在微信发起的拼单活动，另一个是始于2020年Q3的百亿补助。但这两者都只算是如虎添翼，从根源上讲，拼多多礼品代发网的流量来自确认的贱价心智。
拼多多礼品代发网内部存在一个拉通相同SKU价格的功能，这早已不是什么秘密。所谓拉通相同SKU价格，是指向商家供给途径上相同SKU的价格基准线。
而对于SKU的界定，途径这几年也越来越细。以农产品为例，都是苹果，烟台的红富士和天水的花牛，价格基准线是不同的。
而相同的SKU，价格低于这条线，就能获取免费流量。假如高于也能够，商家自行挑选付费投流就行了。
没有商家不想要高溢价高毛利，但想要在同行遍地的当下胜出，商家有必要去开发、寻找更多差异化的SKU。
有跨境电商礼品代发平台从业者曾举过一个比如:假设有50把本钱6美元，价格19.99美元的折叠椅。亚马逊代发货要收额外的10美元。商家还要自己出从库房发到亚马逊库房的费用。这样均匀下来，在亚马逊每一把椅了大概的赢利是3美元。
放在Temu上，途径的定价是16美元。但每把椅子的运费差不多是7美元，商家交给海外仓，这50把椅子仓储费用是15美元一个月，并不高。最后一算，在TEMU一把椅子的赢利差不多仍是3美元。
Temu能比亚马逊更便宜，商家赢利还相同，一起TEMU比亚马逊出货多太多了，这让一大批原本是亚马逊的卖家有动力同步入驻到Temu上。
之所以讲这个比如，是由于它能完美解说为什么相同的产品有人挣钱有人亏钱，要害看本钱出在了什么地方。
所以回到最初的这个公式：
商户收益=实践GMV-本钱=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产本钱+营销本钱+物流礼品代发平台本钱）
当生产和物流礼品代发平台本钱必守时，营销本钱就变成了左右出售额的要害变量。